Platformization: hoe behoud je als retailer je identiteit en klanten?

De opkomst van marketplaces biedt kansen voor merken en uitdagingen voor retailers. Toch kunnen zij overeind blijven in deze tijden van platformization.

Tekst: Tom van der Woude

‘Ecosystemen gaan retailwereld domineren’, kopte Twinkle vorige maand. In het artikel komt Chenkai Ling, vice president corporate strategy & investment bij JD.com, aan het woord. Hij stelt dat retailers in ecosystemen innig samenwerken met merken. Als ik naar de Nederlandse markt kijk, dan valt dit inderdaad niet meer te ontkennen.

Platformization

Het gebruik van ecosystemen ofwel platformization is een trend. Grote spelers maken hierbij een marktplaats, waarop allerlei transacties plaatsvinden. Kleine spelers kunnen hierop spullen verkopen, naast de items van het platform zelf. Hiermee kan je het beste van beide werelden combineren: het persoonlijke en vertrouwde van de kleine merken, met de reikwijdte van een groot platform.

Eerder was dit format nog enkel weggelegd voor wereldwijde spelers als Amazon, inmiddels zijn er ook voorbeelden in Nederland, zoals bol.com. Maar hoe zorg je er als retailer voor dat je je identiteit en klanten behoudt als het gebruik van platformen de nieuwe norm wordt?

Veranderende rol platform en retailer

Platformization zorgt ervoor dat de rol tussen platformen en retailers verandert. Het platform is een marktplaats voor de retailer, die optreedt als reseller voor bestaande merken. Maar ook het platform zelf verkoopt producten van andere merken. Een merk kan dus door een platform verkocht worden, maar ook door een retailer.

Een voorbeeld van een sterke retailer is Coolblue. Het bedrijf wordt geroemd om wat het voor de klant doen, is meer dan enkel een doorgeefluik van merken. In Rotterdam voeren ze een sterke customer intimacy strategie. Het gaat bij hen niet om het bieden van de laagste prijs, maar om de service die zij de klant leveren. In veel gevallen is Coolblue misschien niet de goedkoopste optie, maar de klant weet dat hij goed behandeld zal worden en dat is veel waard. Zij zullen dan ook niet ten onder gaan aan de opkomst van platformen.

Maar hoe blijft een retailer nu overeind in al dat platformgeweld en hoe bouw je een sterke customer intimacy strategie uit? Wees relevant! Weet wat een klant drijft en wat de wensen zijn bij een aankoop. Zorg dat een klant zich thuis voelt bij een merk en zich begrepen voelt. Neem een voorbeeld aan Coolblue, dat uitblinkt in service.

Het delen van data

Door het analyseren van de juiste data komt een bedrijf meer te weten over de klant. Wanneer retailers zich echter bij platformen aansluiten, kan dit ten koste van de data gaan. Op het platform worden allerlei bezoekersgegevens verzameld, die lang niet altijd met de retailer gedeeld worden. Het is dus van belang om als retailer nu te bouwen aan een sterk merk. Zo trek je bezoekers naar jouw site en kun je hun data wel gebruiken om de klantreis te personaliseren en optimaliseren.

Transformeer klanten in fans en onderscheid je als retailer in een zee van keuze. Een klantcentrale aanpak is de manier om je te onderscheiden en de sleutel tot het verkrijgen van loyale klanten. Hierbij is het van belang dat alle afdelingen naar hetzelfde doel werken en silo’s worden doorbroken. De klant moet voor het gehele bedrijf centraal staan. Hierdoor ontstaat er een 360 graden beeld van de klant en krijgt hij bij ieder touchpoint eenzelfde ervaring.

Kansen voor merken

Voor retailers kan platformization gevaren met zich meebrengen, voor merken levert het juist kansen op. Als merk wil je bij een retailer of marktplaats aangesloten zijn die de consument goed bevalt. Wanneer het merk daarna opvalt door bijvoorbeeld de goede klantenservice, zorgt dit voor een win-win situatie. Het merk krijgt naamsbekendheid dankzij de grote reikwijdte van het platform of de retailer en kan zich vervolgens aan de consument bewijzen. De merkwaarde wordt groter, de verkoop stijgt en klanten zijn in het vervolg misschien wel geneigd om op de website van het merk zelf te winkelen.

Platformization heeft wel tot gevolg dat de klant steeds selectiever wordt. Shoppers hebben tegenwoordig zoveel keuze, zelfs internationaal, dat ze een rationele afweging kunnen maken over waar er het best besteld kan worden. Met een muisklik kunnen ze zien wie de goedkoopste prijs biedt, welk bedrijf de meeste sterren krijgt en via welke site het snelst geleverd wordt. Hierbij is vooral het aantal sterren een belangrijke factor. Dit weerspiegelt immers het servicelevel en de betrouwbaarheid van de retailer. Daarna wordt een afweging gemaakt tussen prijs en levertijd.

Aanpoten

De opkomst van ecosystemen in de retailwereld kan een grote bedreiging zijn voor retailers. Dankzij platformen kan een consument gemakkelijk allerlei merken vinden en is er meer keuze dan ooit. Dit betekent dat retailers nog meer hun best moeten doen om zich te onderscheiden. En dat doe je door je klanten goed te leren kennen en hun behoeften centraal te stellen. Het gaat erom dat je relevant bent op het juiste moment en met het juiste aanbod.

Voor merken is platformization juist een kans. Hun reikwijdte wordt veel groter dan ze zelf of bij een retailer konden bereiken. Het is dus vooral voor de retailers aanpoten: als je dankzij data een persoonlijke relatie op kunt bouwen, dan staat niets een succesvolle toekomstin de weg.

Tom van der Woude is data translator bij Building Blocks.