Als webwinkelier hoort u de termen behavioral targeting, retargeting en remarketing steeds vaker voorbij komen. Maar wat houdt het precies in en wat kan het voor uw webshop betekenen? Hoe u bezoekers kunt overhalen toch bij u te kopen.
Tekst: Harmen Visscher
Via retargeting is het mogelijk om bezoekers van uw eigen website door middel van banners of tekstadvertenties op websites van derden opnieuw te bereiken. U kunt als adverteerder zelf bepalen welke bezoekers van uw website een uiting te zien krijgen. Zo kunt u bijvoorbeeld kiezen om alleen de bezoekers te bereiken die een artikel in hun winkelmandje plaatsten, maar de bestelling niet hebben afgerond.
Retargeting is al enkele jaren te gebruiken maar is sinds de komst van Google’s variant ‘Google Remarketing’ interessant voor een groter publiek. Hoewel Google er een eigen naam aan heeft gegeven, is de remarketing-optie bij Google AdWords hetzelfde als retargeting.
Behavioral targeting vs. retargeting
Retargeting is een variant op behavioral targeting. Bij behavioral targeting worden internetters gesegmenteerd aan de hand van hun surfgedrag op netwerken of websites. Deze segmenten (lees: internetters) kunnen vervolgens worden ‘ingekocht’ bij de verschillende bannernetwerken. Het verschil met retargeting is dat behavioral targeting zich niet alleen richt op bezoekers van uw eigen website.
Praktische voorbeelden
1. Abandoned cart retargeting
U heeft een webshop en ziet dat er relatief veel bezoekers zijn die wel producten in het winkelmandje plaatsen, maar deze vervolgens niet afrekenen. Om deze groep bezoekers te overtuigen alsnog een aankoop te doen, kunt u hun met retargeting een gerichte advertentie tonen dat ze bijvoorbeeld alleen vandaag 10 procent korting krijgen op al hun aankopen.
2. Product retargeting met dynamische banners
U bent een hotelaanbieder en u wilt alle bezoekers die de afgelopen zeven dagen op uw ‘Hotels in Barcelona-pagina’ kwamen opnieuw bereiken. Dit kunt u doen met een banner waarin u de drie laatst bekeken hotels laat zien om de bezoekers alsnog over te halen bij u te boeken.
3. Homepage retargeting
U heeft een kledingmerk en wilt de nieuwe wintercollectie bij uw doelgroep onder de aandacht brengen. U bepaalt dat de ultieme doelgroep diegene zijn die in het verleden uw site hebben bezocht. Vervolgens start u met een retargetingcampagne. U vertoont banners van de nieuwe collectie aan iedereen die de laatste driehonderd dagen uw site heeft bezocht en zich niet heeft aangemeld voor de nieuwsbrief.
4. Search retargeting
U merkt dat de bezoekers die u uit uw Google AdWords-campagne krijgt typische ‘vergelijkers’ zijn en weinig direct converteren. U besluit deze groep door middel van retargeting voor een periode van twintig dagen maximaal vijf keer per dag een banner te tonen met de USP’s van uw webshop. Zo blijft u tijdens het hele aankoopproces top of mind.
Hoe werkt het?
Retargeting werkt op basis van cookies die worden geplaatst op de computers van de bezoekers van uw webshop. Dit kan door:
A. Scripts die op de eigen site moeten worden geplaatst
B. Speciale deeplinks in campagnes (door middel van een redirect wordt er een cookie geplaatst)
Naast het plaatsen van scripts op pagina’s waar de online-consumenten komen die u wilt targeten, kunt u ook scripts plaatsen op pagina’s waar bezoekers komen die juist niet getarget moeten worden. Dit kunt u doen door bijvoorbeeld een script te plaatsen op de ‘voeg toe aan winkelwagen’ (cookie A) en op de bedankpagina (cookie B). Vervolgens retarget u alleen internetters die wel ‘cookie A’ maar niet ‘cookie B’ op hun computer hebben staan. Naast het targeten op basis van het al dan niet in bezit zijn van een cookie, kunt u de volgende variabelen instellen:
1. Cookietijd
De cookietijd is bij de meeste netwerken instelbaar. Zo kunt u bij Google kiezen voor een tijd tussen de 1 en 540 dagen. In theorie kunt u dus bijvoorbeeld klanten targeten die tussen de tien en vijftien maanden geleden een aankoop bij u hebben gedaan.
2. Frequency cap
Hoe vaak wilt u een banner aan een inter-netgebruiker tonen? Als u internetters te vaak confronteert, kan dit mogelijk negatief zijn voor uw imago. Bij de meeste netwerken is het maximale aantal vertoningen van een banner per dag, week of maand in te stellen.
Naast bovengenoemde opties is retargeting ook te combineren met dayparting, geographic targeting en andere targeting-opties.
Personalized retargeting
Relevantie is enorm belangrijk bij retargeting. Het tonen van een duur merk spiegelreflexcamera aan iemand die op uw site een goedkope en handzame camera zocht, is immers zinloos. Om een zo relevant mogelijke banner te tonen, zijn er inmiddels meerdere bedrijven actief met personalized retargeting. Hierbij wordt op basis van het surfgedrag van een individu een persoonlijke banner getoond. Daarin staan bijvoorbeeld de laatst bekeken producten of de producten die op basis van een voorspellend algoritme een grote kans hebben om door de desbetreffende persoon te worden gekocht. Enkele partijen die deze technologie aanbieden zijn Criteo, AdLantic, ClickDistrict en Yieldivision.
Haken en ogen
Ondanks dat er over het algemeen goede resultaten via retargeting worden behaald, is het als webwinkelier belangrijk om inzicht te krijgen in de daadwerkelijk toegevoegde waarde van de bannervertoning en de kliks die eruit volgen. Want zou een conversie niet hebben plaatsgevonden als een dergelijke banner niet was vertoond? Online-verkopers kennen veelal de conversies aan de laatste campagneklik toe. Bij retargeting is de kans groot dat dit de laatste klik is waardoor de campagne alle ‘credits’ krijgt. Ervaring leert dat bij minder grote webshops het volume uit retargeting kan tegenvallen. Retargeting kan in de volgende situaties het doel missen:
• Indien er meerdere personen gebruikmaken van één pc kan de retargetingbanner aan de ‘verkeerde’ gebruiker worden vertoond.
• Indien een consument op meerdere pc’s werkt. Op zijn werk kan hij immers zoeken naar baardtrimmers en ’s avonds op de computer thuis zijn bestelling plaatsen. De kans is groot dat deze klant in de komende weken op zijn werk wordt geconfronteerd met banners van baardtrimmers.
• Indien een online-consument het product bij een andere webshop bestelt dan de shop waar hij de banner van te zien krijgt.
In de bovengenoemde voorbeelden kunnen retargetingcampagnes zelfs zorgen voor een negatieve user experience en daarmee afbreuk doen aan een merk. Het is dan ook zeer belangrijk om een goede retargetingstrategie te kiezen.
Wat gaat de toekomst brengen?
1. Wetgeving
Hoewel het momenteel relatief rustig lijkt, is er de afgelopen maanden veel roering geweest omtrent de wetgeving en het cookiegebruik. Nieuwe wetgeving kan voor de gehele branche en zeker ook voor retargeting grote gevolgen hebben.
2. Google
Data is goud waard. Google beschikt met zijn zoekmachine over enorm veel data. Het lijkt dan ook een logische stap dat Google naast het bieden op zoekwoorden ook de mogelijkheid gaat verlenen om gebruikers van de zoekmachine te retargeten in het display-netwerk.
____________________
Case: Transavia - Yieldivision
Doel: Het retargeten van bezoekers die uit de aankoopfunnel op Transavia.com vallen.
Techniek: Volledig inhouse (datamanagement, biedalgoritme en rapportage).
Resultaten: 400 procent meer sales en 200 procent meer kliks uit display advertising in
het eerste half jaar van 2010 in vergelijking met dezelfde periode in 2009.
____________________
Harmen Visscher is productmanager display advertising bij Traffic4u.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2010.
Goed overzicht Harmen, helder verhaal!