Bedrijven moeten zich wapenen tegen het Amazon-effect

Lokaal ondernemerschap is goed, maar de structuur en de uitlegbaarheid van prijs- en distributiebeleid moeten worden gecentraliseerd als gevolg van het Amazon-effect.

Tekst: Jos Eeland

Zowel in beurs- als in merkwaarde streefde Amazon alle andere bedrijven ter wereld dit kalenderjaar voorbij.

Ondertussen blijft Amazon marktaandeel winnen, ook in West-Europa. ‘s Werelds grootste online retailer doet dit door vol in te zetten op de shopbeleving en laag geprijsde producten. Immers: ‘Waar ontevreden klanten vroeger hun slechte ervaring enkel deelden met wat vrienden, kan dat tegenwoordig met duizenden vrienden tegelijk’, aldus Amazon-oprichter Jeff Bezos. Het wekt dan ook geen verbazing dat laagste prijs, productassortiment en consumentengemak centraal staan in de missie van Amazon.

En dat heeft effect: Amazon is inmiddels de zoekmachine Google voorbij als het gaat om productspecifieke zoekresultaten in de VS. Het enorme assortiment en de lage prijzen verleiden ook veel Europese consumenten ertoe producten bij Amazon te kopen. Naast de kansen die het ‘Amazon-effect’ derde partijen biedt, moeten bedrijven ook blijven waken voor mogelijke negatieve gevolgen. Het is tijd om zich hierop voor te bereiden.

Gevaar voor erosie van merkwaarde

Een negatief effect werd pijnlijk duidelijk toen afgelopen maart de productafname stokte bij duizenden Amazon-leveranciers. Deze vendors, afhankelijk geworden van Amazon, werden gedwongen hun verkoop te verplaatsen naar de minder rendabele Amazon Marketplace.

Daarnaast zoekt Amazon continu naar de laagste prijspunten in de markt. In combinatie met de enorme internationale reikwijdte van Amazon leidt dit tot verhoogde transparantie. In de praktijk betekent dit dat de historisch gegroeide prijsverschillen tussen landen en kanalen van fabrikanten worden blootgelegd. Veelal blijken deze dan commercieel (of zelfs juridisch) niet verdedigbaar te zijn - met erosie van prijs en daarmee erosie van merkwaarde tot gevolg.

De juiste maatregelen nemen

Het is voor bedrijven essentieel om de organisatie internationaal goed op orde te hebben. Lokaal ondernemerschap is goed, maar de structuur en de uitlegbaarheid van prijs- en distributiebeleid moeten worden gecentraliseerd.

Het prijsbeleid moet onder de loep worden genomen om prijsverschillen tussen retailers te verklaren. Waar consumentenadviesprijzen en lijstprijzen geharmoniseerd moeten worden, is er juist ruimte voor differentiatie middels de ‘condities’. Condities zijn contractueel bepaalde kortingen op de lijstprijs waar idealiter een tegenprestatie tegenover staat. Volume is daarbij vaak nog het meest gebruikte instrument, maar strategische voorwaarden zoals merkbeleving en assortimentsbreedte leveren meer waarde op.

Tevens moeten bedrijven hun distributie afstemmen op de gekozen strategie. Omdat er verschillende consumenten worden bediend in verschillende kanalen kan het lonen selectiever om te gaan met de distributie van bijvoorbeeld de meest premium producten. Ook retailspecifieke ‘special editions’ worden steeds vaker ingezet om retailers te helpen zich te onderscheiden met iets anders dan alleen prijs.

Dit gaat vaak over majeure transformaties, waarbij er geen simpele oplossing bestaat en een lange adem en sterk leiderschap nodig zijn. Historisch gegroeide, maar inmiddels onuitlegbare commerciële keuzes, moeten worden herzien om de winstgevendheid op lange termijn veilig te stellen Alleen dan ben je als fabrikant toekomstbestendig tegenover steeds professioneler en internationaler georganiseerde inkooporganisaties en de Amazons van deze wereld.

Jos Eeland is senior director bij Simon-Kucher & Partners, een internationaal strategisch adviesbureau. Hij is gespecialiseerd in prijs- en distributiestrategieën in de consumentengoederen- en retailindustrie.