‘Ecosystemen gaan retailwereld domineren’

In de nieuwe retailwereld staan ecosystemen centraal. Daarin werken retailers innig samen met merken, geholpen door specialisten op onderdelen.

Die overtuiging heeft Chenkai Ling, vice president of corporate strategy & investment bij JD.com, één van China’s grootste e-commerce spelers.

Op het World Retail Congress in Amsterdam benoemde Ling vandaag drie kenmerken van de retail van de toekomst.

Ieder moment is een winkelmoment

Allereerst zullen winkelmomenten meer gaan variëren; gingen we vroeger op gezette tijden naar de fysieke winkel, later bestelden we ook vanachter een computer, nu kan altijd en overal worden gekocht. Dankzij realtime voorraadinformatie, consumentendata en kunstmatige intelligentie worden consumenten steeds beter instant bediend, op social media, in winkels, via chat of op straat door een QR-code te scannen. De hele wereld wordt shoppable, consumenten switchen continu tussen kanalen.

Producten worden minder waard, content en services meer

Vervolgens schetste Ling dat content en services aan belang winnen, afgezet tegen de waarde van producten. Met artikelen alleen is het nog maar lastig verschil maken, het onderscheidende vermogen zit meer en meer in wat daarbij komt kijken aan informatie en diensten.

De relatie tussen merken en retailers verandert

Het bovenstaande vereist een andere verhouding tussen merken en retailers. Producten door de keten duwen is achterhaald; consumenten willen meer dan dat en daar hebben retailers en merken elkaar bij nodig. ‘Wij voeden de merken die op JD.com verkopen met heel veel informatie over hoe klanten zich gedragen. En over welke behoeftes er zijn die nog niet zijn vervuld. Merken kunnen hun producten en diensten vervolgens op die onbediende vraag afstemmen. Het is datagedreven co-creatie.’

Waar merken en retailers eerder samenwerkten in een zero-sum constructie, schetste Ling, kunnen ze de som der delen vergroten door samen op te trekken. ‘Daarbij ga je van een verticaal integratiemodel naar een ecosysteem.’

Regie loslaten

Retailers zullen hun regie meer en meer moeten loslaten, vervolgde de Chinees. ‘Value chains worden ontkoppeld, doordat specialisten onderdelen overnemen. Je moet niet alles in eigen hand willen houden, zo hebben we bij JD.com bijvoorbeeld de logistiek aan externe experts gelaten. Je moet je toeleggen op waar je als retailer de meeste toegevoegde waarde hebt.’

Dit sluit aan bij het betoog van OC&C’s James George op de eerste congresdag, over het belang van scherpe keuzes. ‘What is your right to be chosen?’, is de vraag die daarmee zou moeten kunnen worden beantwoord.

Lees ook: Gros retailers noemt bedrijfsmodel niet toekomstbestending

Ook Wouter Kolk, Europees topman van Ahold Delhaize, sprak op het World Retail Congress over het belang van ecosystemen.

Lees ook: Wouter Kolk: ‘Partnernetwerk cruciaal voor omnichannel groei’

Als voorbeeld van het denken in een ecosysteem wees Ling op JD.com’s samenwerking met fysieke winkels, die hun aanbod op het platform kunnen zetten. ‘Daarmee zijn producten sneller bij klanten en kunnen winkeliers hun omloopsnelheden verhogen.’

Precies zoals Zalando dat nu ook doet in ons land.

Lees ook: Eerste Nederlandse winkel aangesloten op Zalando