Twinkle | Digital Commerce

‘Veel Shopping-adverteerders laten geld liggen’

2019-04-17
25141669
  • 1:59

Het leeuwendeel van de Twinkle100-retailers maakt gebruik van Google Shopping. Van die adverteerders werkt ruim een kwart zonder CSS. Daarmee laten ze geld liggen.

Dat constateert online bureau AdResults op basis van eigen onderzoek naar de 250 online retailers in de Twinkle100. Nota bene annex disclaimer: het Groningse bureau heeft met Bigshopper zelf ook een CSS in de markt gezet.

Wat is een CSS?
CSS staat voor Comparison Shopping Service, door Google in het leven geroepen na de miljardenboete van de Europese Commissie: Brussel oordeelde dat het bedrijf misbruik maakte van zijn machtspositie, door resultaten van vergelijkingssites onder de Google Shopping-carrousel te plaatsen en letterlijk weg te drukken op zoekresultatenpagina’s.
Google besloot daarop om vergelijkers als Comparison Shopping Service toegang te bieden tot de carrousel, via een biedsysteem. Daar kwam een kortingsmodel voor CSS-partners bovenop. Omdat Google Shopping van Brussel de eigen broek moet ophouden, houdt het op elke advertentie-euro die een webwinkel er wil spenderen 20 cent aan marge in. Bij een CSS hoeft die 20 procent niet te worden afgeroomd en is een euro ook echt een euro waard op de veiling. Het gevolg was een ware goudkoorts; Comparison Shopping Services schoten als paddenstoelen uit de grond, mede door (tijdelijke) kickback fees die er nog bovenop kwamen. Google heeft de eisen inmiddels aangescherpt, waarna het aantal CSS-partners alras terugliep.

Kwart meer inleggen

Uit het onderzoek, waar Twinkle inzage in kreeg, blijkt dat ongeveer tweederde van de retailers in de Twinkle100 Google Shopping inzet (online food-verkopers doen dat bijvoorbeeld niet). Van deze groep gebruikt meer dan een kwart geen CSS, zo turfde AdResults. Het gaat om ruim veertig bedrijven, waaronder grote namen als Asos, C&A en Ikea.

Deze bedrijven zijn duurder uit dan ze zouden hoeven zijn, benadrukt Robert Slijm van het bureau: ‘Als Shopping rechtstreeks via Google wordt ingezet, gaat maar 80 procent van de bieding mee in de veiling omdat Google 20 procent marge inhoudt. Een adverteerder die geen CSS Partner gebruikt, moet dus 25 procent meer inleggen om tot hetzelfde bod te kunnen komen.’

CSS-partners in Nederland

Uit de inventarisatie blijkt dat achtereenvolgens Bigshopper, beslist.nl en Producthero het vaakst als CSS worden gebruikt door de Shopping-adverteerders in de Twinkle100, gevolgd door Shoptail, Buy Now en Kiesproduct. Google biedt overigens een overzicht van alle CSS-partners in Nederland.

Lees ook: Google komt met Comparison Listing Ads (8 maart 2019)