Google CSS veroorzaakt goudkoorts

Comparison Shopping Services (CSS) schieten als paddenstoelen uit de grond. Wie via zo’n CSS adverteert in Google Shopping, is goedkoper uit dan wanneer hij direct met Google zaken doet. Want daar is een euro maar 80 cent waard. Met korting en kickback fees heeft de zoekgigant een ware goudkoorts gecreëerd. Hoe houd je het hoofd koel?

Tekst: Arjan van Oosterhout en Bernadette van den Hooven

‘Bespaar geld in Google Shopping met Google’s CSS.’ Deze kop annex aansporing kwamen we tegen in een recente nieuwsbrief van De Nationale Franchise Gids. Daaronder ging het artikel verder: ‘Het klinkt als iets ongelooflijks, je kunt geld besparen op je Google factuur en de CPC’s in de Google Shopping veiling. Maar het is toch echt zo. Dit kan snel ingeregeld worden en het biedt echt financiële voordelen.’

Was getekend, Miranda de Rijke, online marketingconsultant bij Invest Online. Het toeval wil dat het bureau zelf een CSS is gestart, net als veel andere online marketingbureaus overigens. AdResult, Adwise, Dept en Oogst om er een aantal te noemen, al dan niet onder hun eigen naam. Ook een hoop andere bedrijven melden zich sinds het eind van de zomer als vergelijkdienstverlener. Bij het ter perse gaan van dit magazine stond de teller op 90 Comparison Shopping Services die ons land bedienen (waarvan 26 ‘Premium’, je vindt ze allemaal op Comparisonshoppingpartners.withgoogle.com). ‘Een nieuw cowboytijdperk is aangebroken’, verzucht een marketingdirecteur van een grote Twinkle100-speler, die er verder geen woorden aan vuil wil maken.

De geboorte van CSS

CSS is een reactie op de veelbesproken miljardenboete die Google anderhalf jaar geleden gepresenteerd kreeg van de Europese Commissie: Brussel oordeelde dat het bedrijf misbruik maakte van zijn machtspositie, door resultaten van vergelijkingssites onder de Google Shopping-carrousel te plaatsen en letterlijk weg te drukken op zoekresultatenpagina’s. Thuiswinkel.org-directeur Wijnand Jongen noemde de sanctie destijds een opsteker voor Nederlandse e-commerce ondernemers, anderen noemden dat een Calimero-reactie. Hoe dan ook besloot Google om ‘andere’ vergelijkingssites voortaan toegang te bieden tot de Shopping-carrousel, via een biedsysteem. Vergelijk.nl was een van de eerste gevestigde spelers die in Google Shopping verscheen. Concurrent beslist.nl bedankte aanvankelijk voor de geboden optie om ‘verkapte medewerkers van Google te worden’, maar kwam daar na gesprekken met de zoekgigant later op terug.

Een klein jaar lang bleef het relatief rustig, tot Google deze zomer het CSS partnerprogramma introduceerde. Om te worden gecertificeerd als Comparison Shopping Partner, hoeft een bedrijf niet veel meer te doen dan productprijzen in verschillende webwinkels te vergelijken op een website. Maar dat verklaart de hausse nog niet. Die is het gevolg van de prijsvoordelen die een CSS kan doorgeven aan webwinkeliers. Google Shopping moet van Brussel de eigen broek ophouden, reden waarom het op elke advertentie-euro die een webwinkel er wil spenderen ongeveer 20 cent aan marge inhoudt. Bij een CSS hoeft die 20 procent niet te worden afgeroomd en is een euro ook echt een euro waard op de veiling. Daar komen tijdelijk de kickback fees van SpendMatch nog bij: korting op basis van eerdere advertentiebestedingen, oplopend tot tienduizenden euro’s per maand, zie het kader ‘Korting bij een CSS’. Tientallen partijen stonden op om met deze goedkope kliks en bonuskortingen de boer op te gaan.

Korting bij een CSS. Hoe dan?
Wie in Google Shopping wil adverteren, kon eerst enkel bij Google zelf terecht. Later werden ook andere vergelijkers toegelaten. Medio dit jaar introduceerde Google het CSS-programma, waarmee de poort verder open ging; om dat een vliegende start te bezorgen, deelt Google via twee wegen korting uit. De eerste betreft de zogenoemde SpendMatch-bonus, waarbij de adverterende partij maandelijks cashback in de vorm van advertentietegoed op zijn account ontvangt. Het ging aanvankelijk om 20 tot 30 procent van de Shopping-uitgaven, wat behoorlijk kon oplopen. Sinds begin oktober is dat bedrag echter gemaximeerd tot 5 procent, om op 1 januari aanstaande volledig te verdwijnen. Adverteerders vinden de via hun CSS-partner verdiende SpendMatch terug in het facturatieoverzicht van hun Google Ads-account. Verder hanteert Google sinds de komst van het CSS-programma zelf een marge van 20 procent bij Shopping-biedingen, waar CSS-partners deze 20 procent als korting op hun biedingen krijgen. Met andere woorden: bij elke euro die de adverteerder via Google zelf inlegt bij Shopping-biedingen, telt maar 80 cent effectief mee in het biedproces, terwijl de euro die via CSS-partners geboden wordt, voor de volledige waarde meetelt. Via deze korting toont Google het concurrentievoordeel van CSS-partners aan bij de Europese Commissie.

Tussenlaag

‘Het doel van het SpendMatch-programma was om retailers te helpen de voordelen van CSS-partners te ontdekken’, verklaart Google aan Twinkle. ‘CSS-partners zijn speciaal opgeleid om online retailers te helpen hun bedrijf te laten groeien door optimaal gebruik te maken van Shopping-advertenties.’ Dat loont, benadrukt de zoekgigant. ‘Winkeliers hebben geconstateerd dat het plaatsen van Shopping-advertenties via CSS-partners hun prestaties kan verbeteren. In Duitsland ontdekte webwarenhuis Neckermann bijvoorbeeld dat het plaatsen van Shopping Ads via CSS 32 procent meer conversie en 40 procent hogere klikfrequenties opleverde dan bij de voormalige structuur het geval was.’

‘Google heeft het gewoon slim gespeeld’, zegt Léon Kramer van beslist.nl. ‘Ze hebben een systeem gecreëerd van wederverkopers, die veel van het werk met feeds en dergelijke uit handen nemen. In strikte zin hebben ze de boel opengesteld, waarmee ze gehoor geven aan de kritiek van de Europese Commissie. Ondertussen zal Google Shopping door dit programma alleen maar harder groeien. Wij hebben besloten mee te bewegen.’ [Zie ook het kader met reacties, red.]. Kramer spreekt van een ‘wildgroei’. De vergelijking met de bloeiperiode van Google AdWords dringt zich op; ook toen creëerde Google via kortingen een tussenlaag van partijen die het handwerk doen.

Keten wordt langer

Hoe staat Thuiswinkel.org, dat de belangen van een paar duizend webwinkeliers vertegenwoordigt, tegenover CSS? Martijn Hos gaat te rade onder zijn leden en koppelt terug: ‘De aanleiding voor de Europese Commissie was om de dominantie van Google en Google Shopping te doorbreken. De vraag is alleen of de winst voor webwinkels niet slechts voor de korte termijn is. Lagere tarieven door concurrentie in de markt en een kickback fee klinken aantrekkelijk. Maar die bonus verdwijnt binnenkort en het is maar zeer de vraag of de kliktarieven structureel lager blijven. De keten wordt ondertussen langer; ook tussenpersonen willen geld verdienen, waardoor webwinkels de rekening blijven betalen. Daarbij is er veel onbekendheid over het CSS-product, waarover Google zelf ook maar beperkt communiceert. Webwinkels zullen zich daar dus goed over moeten laten informeren, waarbij de vraag rijst naar de werkelijke toegevoegde waarde en kwaliteit van adviezen van die tussenpersonen.’

Aan informatie op zich geen gebrek: CSS Partners verdringen zich rond online retailers. Belangrijkste advies: ‘U bent een dief van uw portemonnee als u de CSS-voordelen die Google biedt niet opstrijkt.’

Op dat punt hebben ze gelijk, beaamt Rob Verheij, marketingmanager bij Alternate: ‘Wij zijn door veel verschillende partijen benaderd voor een samenwerking. Het zou stom zijn als wij hier geen gebruik van maken, het betekent een extra korting op onze Shopping-campagnes, waardoor de winstgevendheid van de totale campagne verbetert. Ik denk dat je als online retailer vooral goed moet kijken naar het verdienmodel van de CSS. En dat je de afweging maakt of dit verdienmodel bijdraagt aan de winstgevendheid van je campagne.’

Juridische haken en ogen
‘Het lastige aan dit CSS-model is dat er nog niets daaromtrent wettelijk is vastgelegd, het komt neer op de zakelijke overeenkomst tussen CSS-partner en webwinkelier’, waarschuwt Beryl Hetharia, juridisch adviseur bij ICTRecht. ‘Webwinkeliers hebben de mogelijkheid zich aan te sluiten bij een CSS-partner, maar onthoud: dat is niet verplicht. Je mag er nog steeds voor kiezen zelf te adverteren, maar als je in zee gaat met een CSS-partner, is er een aantal zaken waarop je moet letten. Allereerst is er natuurlijk de prijs die gevraagd wordt voor diensten, en de vraag wat onder die diensten verstaan wordt. Mocht je kiezen voor CPC of CPS als verdienmodel, wat is dan de procedure als de consument gebruikmaakt van zijn herroepingsrecht? Wacht je de veertiendagentermijn af of niet? Kies je samen voor een CPC-constructie, dan moet je bepalen of alleen een klik op de afbeelding geldt, of ook één op die van de daaronder vermelde website van de CSS-partner. Een webwinkelier wil daarnaast natuurlijk weten hoe succesvol de advertenties zijn die de CSS-partner namens hem plaatst. Ontvang je een overzicht van de resultaten? Wat is daarover afgesproken? Denk bovendien na over opzeggingsmogelijkheden. Mocht je niet tevreden zijn, wanneer kun je dan van het contract af? Bij ICTRecht bestuderen we met regelmaat affiliate overeenkomsten, een CSS-contract vertoont sterke parallellen. Mag je CSS-partner op eigen houtje advertenties plaatsen op basis van de informatie in je webwinkel, of gebeurt dat alleen op jouw aangeven? Wat als de Google Shopping-advertentie een foutieve prijs bevat, omdat die intussen verhoogd is – wie is er dan aansprakelijk voor de kosten? Ten slotte moet je samen afspreken wat er gebeurt als Google’s voorwaarden voor het CSS-programma wijzigen, zoals onlangs gebeurde: toen werd de introductiebonus voor CSS-klanten [een ‘cashback’-tegoed voor Shopping-advertenties, red.] ineens een stuk lager. Wat doe je op het gebied van accountbeheer: vind je het wenselijk om de CSS-partner de sleutels te geven tot jouw databronnen, of ga je dat anders regelen? Je kunt ook bepalen dat alleen jij productinformatie verstrekt. Wees je daarnaast ook bewust van de mogelijkheden van de CSS-partner. Zo zou die een accountant kunnen inschakelen om te controleren of jij de opbrengst die je in het geval van CPS via de kliks ontvangt, netjes hebt doorgegeven. Lees daarom de kleine lettertjes in het contract.’

Lead-lijstjes

De ene CSS is de andere niet, benadrukken de partners logischerwijs ook zelf. ‘Er zijn CSS-partijen die aangeven welke webwinkels er bij hen zijn aangesloten. Dat zie ik als lead-lijstjes’, zegt een van de nieuwkomers strijdlustig tegen Twinkle. ‘Ik houd ze dan voor welke voordelen wij bieden, ik wijs hen op nadelen bij anderen waar ze zelf misschien nog niet het oog op hadden. En passent kunnen we die overstappers natuurlijk attenderen op wat wij als bureau allemaal nog meer te bieden hebben.’

Een andere aanbieder, Wouter Veenboer, schreef verschillende artikelen in vakmedia over de opkomst van CSS. Met Producthero.com is hij premium-partner in het programma, waarop hij naar eigen zeggen aanhaakte om webwinkeliers een ‘sympathiek prijsmodel’ te bieden. Veenboer is de eerste om te bekennen dat het niet al goud is wat er blinkt; snel overgestapte webwinkeliers genoten van een fast mover advantage, versterkt door de genoemde kickbacks van Google. Maar het SpendMatch-programma houdt eind dit jaar op te bestaan. Toch zullen zij aangehaakt blijven. Adverteerders die nog geen CSS gebruiken zullen volgens Veenboer een ‘gedwongen partnerzoektocht’ moeten starten, omdat ze anders simpelweg minder rendement maken met een advertentie-euro. ‘Ze zouden haast gek zijn’, stelt hij, ‘zeker met de feestdagen op komst. Maar wie niet goed oplet bij de keuze van een partner kan er ook flink bekocht uitkomen. De financiële voordelen die Google verstrekt zijn voor alle CSS-partners gelijk. Alleen zijn er enorme verschillen tussen die partijen.’

Veenboer raadt aan onder andere te kijken naar de sterk variërende kostenstructuren (een eenmalige fee, een maandtarief, cpc, cps, bonusdeling, het komt allemaal voor, net als gratis), optimalisatiediensten, datadeling, opzegtermijnen en eigendomsrechten. [Zie ook zijn artikel op de website van Twinkle* en het kader ‘Juridische haken en ogen’, red.].

* Zie Twinklemagazine.nl/CSS: ´5 vragen bij het selecteren van een Google CSS-partner´.

Nog niet uitontwikkeld

Net zoals Hos denkt Veenboer dat de klikprijzen voor Google Shopping weer naar het oude niveau zullen bewegen. ‘Het is eerder een kwestie van maanden dan van jaren voordat het huidige margevoordeel voor webwinkeliers is verdampt. CSS-partners kunnen in Google Shopping weinig verschil maken met hoe webshops daar zelf in adverteren. Daarmee fungeren ze voornamelijk als doorgeefluik van schijnkorting.’ Onder de streep houdt ‘de enige echte winnaar’ Google hetzelfde over als voorheen. Waarschijnlijk nog meer, zegt Veenboer, omdat Google het toestaat dat meerdere CSS-partijen voor één webshop adverteren in Shopping, zelfs buiten medeweten van de webwinkel om. Hoe meer bieders, hoe hoger de prijs. Ondertussen wordt het er voor de consument allemaal ook niet duidelijker op, goedkoper evenmin.

Het CSS-programma met bijbehorende kortingcomponent lijkt voorlopig nog niet uitontwikkeld. De laatste grote wijziging kwam op 4 oktober: sindsdien krijgen webwinkeliers via CSS-partners niet langer 20 tot 30, maar nog maar 5 procent van hun Shopping-uitgaven terug in de vorm van een SpendMatch-bonus. Die nieuwe spelregels zijn vastgesteld voor de maanden november en december, waarna het programma opnieuw wordt herzien. ‘We blijven ons inzetten voor het succes van het CSS-programma’, verzekert Google. ‘Ook in 2019 laten we de voordelen en mogelijkheden zien van het plaatsen van Shopping-advertenties via CSS.’

Reacties vergelijkers
Twinkle gaf drie bekende vergelijkingssites de gelegenheid te reageren op het artikel.

1) Beslist.nl: ‘We zien dat de meeste grote webshops kiezen voor beslist.nl, waaronder bol.com, Coolblue en MediaMarkt. Als digital marketingspecialist met meer dan dertien jaar ervaring bieden wij een bewezen hogere conversie dan elke andere CSS. Onze CTR is 1,3 procent hoger en de conversie bij de webshops is 2,5 procent hoger. Dat komt door onze naamsbekendheid, de herkenning bij de consument. Uiteraard kan beslist.nl eenvoudig voldoen aan de technische eisen en zullen we altijd blijven voldoen aan de steeds veranderende wensen en eisen van Google.’

2) Kieskeurig: ‘Wij staan uiterst ambivalent ten opzichte van Google Shopping. We zien eigenlijk te weinig toegevoegde waarde voor de markt, maar kunnen moeilijk om de dominante positie van Google heen. In eerste instantie hebben we aangekeken hoe wij van toegevoegde waarde kunnen zijn als CSS tussen shop en Google. We zagen veel cowboys die zich als een ‘vergelijkingssite’ presenteren en die – soms zonder dat webshops het weten – hun waar aanprijzen in Google Shopping. Daarbij worden producten uit shops van dubieuze aard gemengd met die van retailers met een goede reputatie. Nu de eerste golf is geweest, gaan wij ons plan trekken. Dat doen we met frisse tegenzin als je beziet hoe Google zijn positie misbruikt, maar ook met gezond zakelijk opportunisme; hoe kunnen wij waarde toevoegen voor onze klanten?

3) Vergelijk.nl: ‘Google heeft het afgelopen jaar veel vreemde bokkesprongen gemaakt om maar te kunnen voldoen aan de eisen van de Europese Commissie. Ondanks dat we fundamentele bezwaren hebben tegen de huidige Google Shopping implementatie, bekijken we per wijziging of deze, op lange termijn, voordelig uitpakt voor de webwinkels die bij ons zijn aangesloten. Omdat we dit inmiddels, in intensieve samenwerking met webwinkels, al een jaar doen voor meer dan duizend partijen, hebben we geleerd hoe we het beste met de grillen van Google om kunnen gaan zodat webwinkels ervan profiteren.’