Pets Place plukt vruchten van digitale koers

Ard Malenstein bouwt al sinds medio jaren negentig aan Pets Place, net als Boerenbond onderdeel van IJsvogel Retail. Zelden a dull moment voor de managing director. Na jaren van transformatie is een nieuwe groeiperiode aangebroken voor het familiebedrijf, mede dankzij bol.com. ‘Van kannibalisatie is totaal geen sprake. Integendeel.’

Niet ver van de afslag Ede langs de A12 wapperen vlaggen van Pets Place en Boerenbond in de grijzende lucht. Het is even zoeken naar de entree van IJsvogel Retail, omdat ook Welkoop magazijn en kantoor houdt in dit pand met 46.000.000 meter vloeroppervlak. Sinds 2013 heeft IJsvogel Retail geen belangen meer in die formule. ‘Welkoop gaat hier komend jaar weg’, vertelt Malenstein, ‘waardoor we 40 procent meer magazijnruimte tot onze beschikking krijgen. We zullen dan ook meer van onze logistieke processen gaan mechaniseren, dat kan bij een bepaalde schaal.’

De groei zit er momenteel goed in, met name bij Pets Place en met name online: de e-commerce omzet van de dierwinkelketen komt dit jaar naar verwachting uit op 16 miljoen euro, bijna vier keer zoveel als in het afgelopen jaar. Veel van de groei komt via bol.com, waarover later meer, maar ook op Petsplace.nl stegen de verkopen flink.

‘We hebben zo’n beetje het hele bedrijf gedigitaliseerd’

Believer

‘Ik ben een online believer’, vertelt Malenstein in zijn grote directeurskamer, waarin onder andere een antieke kast en een aquarium zijn geposteerd. ‘Dat zegt trouwens bijna iedereen, totdat er dingen aan de bestaande business moeten veranderen. Ik zie mensen altijd bevestigend knikken in de zaal bij congressen over cross channel, maar als het erop aankomt wordt het toch ingewikkeld. De kost gaat voor de baat uit en je moet scherp aan de wind zeilen. Dan moet je soms impopulaire maatregelen nemen, prijzen verlagen, winkels dicht doen.’

In de afgelopen jaren heeft Pets Place ongeveer zestig winkels gesloten, daarnaast werden tientallen winkels overgenomen van franchisenemers. Inmiddels is het leeuwendeel van de winkels in handen van IJsvogel Retail, met de overgebleven franchisers werden duidelijke afspraken gemaakt over de omzet uit e-commerce. Op dat vlak heeft Pets Place een replatforming achter de rug. Malenstein: ‘We zijn overgestapt van Hybris naar Magento, hebben gekozen voor de openheid van dat platform. De migratie heeft ons anderhalf tot twee jaar gekost, dus we hebben wel even pas op de plaats moeten maken. Nu kunnen we door. Ondertussen hebben we veel meer gedaan aan onze systemen, alles wat los was geïntegreerd. We hebben een PIM-systeem (Product Information Management) geïnstalleerd, een nieuw bestelsysteem in gebruik genomen, online marketing geautomatiseerd, apps gelanceerd en een kanaaloverstijgend loyaliteitsprogramma. In januari krijgen we een nieuw kassasysteem, waarna we click & collect gaan aanbieden en we klanten realtime de voorraad in onze winkels kunnen laten zien. Dan hebben we zo’n beetje het hele bedrijf gedigitaliseerd.’

VIP Club

Inmiddels geeft Pets Place circa 60 procent van zijn marketingbudget online uit, illustreert Malenstein de transitie van zijn bedrijf: ‘Een jaar geleden was dat nog maar de helft daarvan, toen ging er veel meer budget naar de papieren folders.’ Pets Place en zusterketen Boerenbond hebben hun klanten beter leren kennen met de opening van de VIP Club, het genoemde loyaliteitsprogramma dat werkt op basis van een fysieke klantenkaart en/of een mobiele app. Klanten kunnen er sparen voor korting, onder andere op honden- en kattenvoer, en ze ontvangen speciale aanbiedingen. IJsvogel weet beter hoe klanten zich over de kanalen heen bewegen, hoe vaak ze kopen en wat hun merkvoorkeuren zijn. Vaak weten ze ook welke dieren een klant heeft, hoe ze heten en hoe oud ze zijn. Terwijl dieren ‘humaniseren’, om met Malenstein te spreken, leert Pets Place segmenteren. Met gerichte promoties worden klanten naar de winkel of webwinkel gedreven. Op basis van de consumer insights uit het programma worden assortimenten aangepast. ‘We concentreren ons nu echt op de klant en hoe we die het best kunnen bedienen.’

‘Door onze samenwerking kwamen er opeens 12.000 sku’s op bol.com beschikbaar’

Verkooppartner

Dat kan in de winkel zijn, in de webshop, maar sinds dit voorjaar ook bij bol.com. Pets Place sloot zich aan als verkooppartner van bol.com’s dierenwinkel, die daarmee een flinke impuls kreeg. Malenstein: ‘We hadden het assortiment net verdubbeld met het oog op de long tail. Door onze samenwerking kwamen er opeens twaalfduizend sku’s [stock keeping units, red.] op bol.com beschikbaar. Voor tien uur ’s avonds besteld, morgen in huis. Dat sloeg aan, meer dan ik had verwacht.’

Inmiddels genereert Pets Place maandelijks voor ruim een miljoen euro aan verkopen bij de nummer 1 van de Twinkle100, die een kleine zes jaar geleden begon met de dierencategorie. Er zijn dan ook veel aanbieders op bol.com te vinden, weet Malenstein, ‘maar niet één met zo’n groot assortiment als wij hebben. Een aantal merken voeren wij exclusief en dankzij onze schaal zijn we concurrerend in de prijsstelling. Daar komt bij dat we al die producten vanuit ons magazijn heel snel kunnen bezorgen. Als de artikelen bij bol.com in Waalwijk zouden liggen, heb je er een logistieke schakel bij, en andere prijskaartjes.’

Rode doos

Om de bezorgbelofte gestand te kunnen doen, draait de logistieke operatie van Pets Place sinds begin dit jaar ’s avonds door. Zo hebben klanten hun hondenbrokken, halsband of hamsterrad de volgende dag in huis, of ze nu op Petsplace.nl bestellen of op bol.com. In beide gevallen ontvangen ze een rode doos van Pets Place, met het laatste exemplaar van Lief Dier magazine.

Hoe kijken de fysieke winkeliers ondertussen naar de online verkoopexplosie? ‘Goed’, zegt Malenstein, ‘want het kannibaliseert totaal niet. Naast de enorme groei van bol.com en de directe online omzetgroei van circa 60 procent groeit de winkelomzet ook, dit jaar met zo’n 4 procent. Het versterkt elkaar, onze winkeliers zien dat het ropo-effect [research online, purchase offline, red.] bestaat.’

Malenstein verwacht dat het online aandeel in Pets Place’ markt over een paar jaar 30 tot 40 procent zal bedragen. Veruit de meeste omzet komt dan nog steeds uit de winkels. ‘Een huisdier mag tegenwoordig meer kosten, maar eigenaren willen wel graag ontzorgd worden. Online, maar ook in onze winkels die altijd dichtbij zijn en waar onze medewerkers fungeren als influencers. Zij bevelen aan wat echt goed is, dat weten merkfabrikanten trouwens ook. In steeds meer vestigingen hebben we een dierenartsenpraktijk, met veterinairs en assistenten in dienst. Dat doen we onder de naam Vets Place. Daarnaast zijn we bezig met hondentrimsalons in winkels en van daaruit organiseren we ook allerlei activiteiten. Komend jaar introduceren we huisdierverzekeringen en zo kunnen we doorgaan. We hebben zoveel meer te bieden dan een pure online dierenwinkel. Dat zal zich naar de toekomst toe verder uitbetalen.’

Over Pets Place
Pets Place is onderdeel van IJsvogel Retail. Op dit moment telt de keten 185 vestigingen, waarvan er ongeveer vijftig in handen zijn van franchisenemers. In 69 winkels in het zuiden van het land zit Plets Place onder één dak met zuster Boerenbond, de ‘expert op het gebied van tuin en buitenleven’. Daar krijgt Pets Place de komende jaren relatief meer ruimte, wat ten koste gaat van de vierkante meters voor Boerenbond. De consumentenomzet van IJsvogel Retail kwam vorig jaar uit op 135 miljoen euro volgens Malenstein, de groothandelsactiviteiten (via deelnemingen) tekenden voor ongeveer 40 miljoen euro. Pets Place boekte vorig jaar 4,5 miljoen euro online omzet, dit jaar ongeveer 16 miljoen euro waarvan de helft op bol.com. Volgens Malenstein zijn de e-commerce activiteiten sinds afgelopen zomer winstgevend.