Google, Zalando, Disney, Rumag en V&D op de Webwinkel Vakdagen

Tijdens de eerste dag van de Webwinkel Vakdagen 2019 betraden diverse grote namen het keynote-podium. Twinkle was erbij en deelt hun stellingen, strategieën en adviezen.

Google: 'Mobiel, automatisatie en video'

Over een tijdje spreken we niet meer van ‘digital commerce’, maar gewoon van ‘commerce’, zegt Pim van der Feltz. De ceo van Google Nederland schetst een veranderend retaillandschap. Dat vereist vandaag de dag dat retailers elke klant op elk moment, op elke locatie en vanuit elke propositie het best mogelijke bieden. De geleverde prestatie hangt volgens Van der Feltz van een drietal zaken af: de beschikking over de juiste technologie, het vertrouwen van klanten en een passende organisatie. Maak daarbij gebruik van de kracht van mobiele optimalisatie, automatisering en video, is de boodschap van de zoekmachinereus. Account strategist Jurrien Groothuis en agency development manager Marc Bond helpen de luisteraars aan enkele praktische handvatten op elk van die deelgebieden. HelloPrint, dat gebruikmaakte van een combinatie van geautomatiseerde oplossingen, zou daardoor tweemaal zoveel conversies hebben geoogst; Fietsenwinkel.nl, dat videocampagnes inzette, noteerde een 72,5 procent lagere CPA en een stijging van 114,8 procent merkinteresse.

Zalando: 'Laat online en offline van elkaar profiteren'

Online versus offline: het lijkt wel een romanplot met twee strijdkrachten, schetst Zalando’s directeur Noord-Europa Kenneth Melchior. De fashion e-tailer probeert beide sectoren te verbinden via zijn Connected Retail-concept, dat Melchior nog maar eens onder de aandacht brengt bij de aanwezigen. Aanleiding daarvoor is de naderende aftrap van het programma in ons land: Zalando wil binnen enkele maanden zijn eerste bestellingen via retailpartners in Nederland leveren. Gaat het daarbij alleen om grote merken, vraagt een luisteraar? Melchior verzekert dat het programma geschikt is voor elke fysieke retailer, groot of klein. Dagvoorzitter Wijnand Jongen stipt eveneens het hete hangijzer ‘retouren’ aan. Melchior erkent het belang van het terugdringen daarvan, met name wanneer de retourreden een verkeerde maat betreft: dat kan voorkomen worden. Maar wanneer het om retouren gaat vanuit de intentie eens een nieuw modeartikel te proberen in een zoektocht naar inspiratie, dan is dat niet zo erg, vindt Melchior; die gedachte stoelt op Zalando's doelstelling 'bringing the dressingroom home'.

Disney: 'Vergeet transactie, kijk naar engagement'

Ceo Gunjan Bhow verzoekt zijn publiek nadrukkelijk één woord uit de vocabulaire te schrappen: ‘kanaal’. ‘De enige currency die je als retailer hebt, is de relatie met je klant. En klanten denken niet in kanalen’, drukt de voormalig Amazon- en Microsoft-manager zijn toehoorders op het hart. Grote merken denken volgens Bhow vaak in transacties, maar die zijn slechts het begin van die klantrelatie, niet het eind. ‘De klant is géén product en géén kanaal’, waarschuwt hij. ‘Denk liever aan context en intentie.’ Waar de nadruk in de retailsector eerder op verkoop lag, gaat het tegenwoordig vooral om engagement. Probeer het vertrouwen van je klant te maximeren, in plaats van je marge, raadt Bhow aan. Dat betaalt zich uiteindelijk ook uit: klanten die minstens éénmaal per maand in aanraking komen met je merk, besteden twee keer zoveel. Hoe kun je dat vertrouwen verhogen? Daag collega’s uit om elkaar producten vanuit het perspectief van klanten uit te leggen, zegt Bhow. Wie niet vanuit de rol van business manager redeneert, maar een artikel in de context van klanten plaatst, dwingt zichzelf tot het ervaren van engagement met het eigen product.

Rumag: 'Breng één lijn aan in je content'

‘We vinden het te gek dat we hiervoor gevraagd zijn en dat zullen we laten merken’, kondigen Danny Membre, Thijs van der Heide en René Watzema van Rumag aan. Ze omlijsten hun keynote dan ook met een opvallend staaltje entertainment, gefaciliteerd door een ‘applaus’-bord. ‘Rumag is een online platform dat draait om empowerment van millenials’, definiëren de sprekers hun onderneming. Het online merk - te herkennen aan de witte quotes op een zwarte achtergrond, puntjes tussen de woorden - heeft binnen 5 jaar 1,7 miljoen Nederlandse volgers weten te bemachtigen. Rumag heeft daarvoor nog nooit één euro uitgegeven aan paid advertising. Membre tipt: ‘Zorg ervoor dat er één lijn zit in alle content die je maakt.’

V&D: 'Speel in op klantverwachting'

Toen Ronald van Zetten, Roland Kahn en Jacco Scheffers de database van het failliete V&D overnamen, beschikte die over 900.000 klanten; de V&D-Facebookgroep telde maar liefst 300.000 leden. Die erfenis vormde de basis voor het nieuwe, online-only V&D. De nieuwe eigenaren hebben zich ten doel gesteld binnen vijf jaar 100 miljoen euro omzet te draaien. Alle verdiensten worden dan ook opnieuw in het platform geïnvesteerd. ‘Speel in op wat klanten van je verwachten’, raadt Van Zetten aan: dat is tevens de weg die het nieuwe platform gekozen is. ‘We bieden niet alleen maar spullen aan. Je moet net dat haakje vinden waardoor jij iets meer omzet maakt dan een ander. Je moet goed weten waar je klant naar zoekt.’ Is het eigenlijk wel mogelijk dat het digitale platform V&D.nl zijn bezoekers hetzelfde gezochte nostalgische gevoel biedt zoals zijn vroegere fysieke tegenhanger dat deed, vraagt een  toehoorder? Van Zetten: ‘Het warenhuis 2.0 is nog niet uitgevonden. Het gaat slecht met de warenhuizen van vroegere weleer: Macy’s en Sears, bijvoorbeeld. De nieuwe vorm waarin een warenhuis zijn klanten succesvol bedient, bevindt zich nog in de ideeënsfeer. Maar overal ter wereld zijn mensen bezig met het ontwikkelen van een antwoord op die vraag. En zodra wij zover zijn, komt u weer gezellig bij ons koffiedrinken. Net als vroeger.’