Unless voorspelt of bezoeker klant wordt

Unless is een platform voor personalisatie van bestaande websites. Het laat elke bezoeker een unieke versie van de website zien, die speciaal voor hen is aangepast. Dit verlengt de aandachtsspanne van bezoekers drastisch en verhoogt de kans op conversie van bezoeker naar klant.

Unless werkt daarnaast aan volledig geautomatiseerde personalisatie van websites met behulp van machine learning en kunstmatige intelligentie. Binnenkort kunnen aangesloten websites verschillende content nóg persoonlijker weergeven, bijvoorbeeld op basis van een voorspelde ‘life time value’ van een nieuwe bezoeker. Over twee jaar stemt Unless je gebruikerservaring automatisch af op je achtergrond, eigenschappen en zelfs je stemming. Twinkle sprak met ceo Sander Nagtegaal.

Hoe ziet een door Unless gepersonaliseerde site eruit?
'Goede personalisaties zijn subtiel en niet te herkennen, tenzij er sprake is van het direct invoegen van persoonsgegevens in de webpagina, zoals je naam. Dat laatste raden wij dus af. Het gaat niet om een schok-effect, maar om meer relevantie en gebruikersgemak. Alleen dat verhoogt de aandachtsspanne en uiteindelijk de conversie. Als het goed is, zie je dus niets bijzonders, maar gewoon een hele goede website met precies datgene wat je zocht.'

Kun je omschrijven hoe het personalisatieproces technisch in z’n werk gaat?
'Een klant wordt lid bij Unless en voegt ons script toe aan zijn website, of gebruikt één van onze integraties, zoals voor Wordpress of Cloudflare. We vragen allereerst naar je zakelijke doelstellingen. Unless gaat vervolgens met behulp van machine learning analyseren welke doelgroepen het meest succesvol zijn. Voor ieder van die doelgroepen kun je dan kleine stukjes van je website aanpassen om ze meer relevant te maken, specifiek voor die groep mensen. Dat doe je met onze WYSIWYG-editor.'

Wat merkt de bezoeker?
'Tijdens het laden van de website zal Unless bepalen in welke doelgroepen de bezoeker past en de bijbehorende gewijzigde content ophalen. Nog voordat de website zichtbaar is, vervangt Unless de originele teksten en plaatjes met de meer specifieke versies. Dit proces is zo snel dat het de website niet vertraagt: we gebruiken daarvoor supersnelle, enorm schaalbare serverless technologie, die ook wordt ingezet door bijvoorbeeld Netflix en Twitter.'

Op welke wijze wordt een bezoeker die veel potentie vertoont klant te worden, aangesproken?
'Dat hangt af van relevantie, zodat bezoekers meteen wordt bevestigd dat ze aan het juiste adres zijn. Als je speelgoed aan de man brengt, kun je aan ouders vertellen dat het materiaal niet giftig is, de productie CO2-neutraal en de prijs heel bescheiden. Aan de kinderen moet je vooral laten zien dat het speelgoed leuk is. Als je medische informatie verschaft, kun je aan doktoren een heleboel technische info verschaffen over een ziektegebied, en aan patienten net een iets andere tekst voorschotelen met meer praktijkvoorbeelden. Het kan ook simpeler: als het regent kun je jouw product in slecht weer laten zien, als het ochtend is kun je het lunchmenu tonen, je kunt je terugkerende bezoekers verwelkomen met een kortingscode of een kortere weg naar je bestelformulier, je kunt op basis van locatie een foto van de stad tonen waar de bezoeker op dat moment is, met een 'we bezorgen ook in ... "-label er op, bijvoorbeeld)... er is zoveel dat je kunt bedenken.'

De Unless-editor stemt de weergave van de website af op conversiekans. Moet een webwinkelier dat proces zelf instellen, of doet Unless dat geautomatiseerd?
'We zijn nog niet zo ver dat we teksten automatisch herschrijven, maar dat staat op de roadmap voor volgend jaar. Wellicht is dat ook nog een beetje eng voor de meeste webwinkeliers: je geeft dan toch de controle uit handen aan een machine. In plaats daarvan voorziet Unless de eigenaar of digitale marketer van een website nu van recepten, die voor de meest voorkomende situaties laten zien wat je moet doen.'

Vormt de AVG- of geoblockingwetgeving nog een struikelblok?
'We zijn juist blij met de AVG, omdat die duidelijke handvatten verschaft voor onze klanten. Het is nu heel eenvoudig. Personalisatie valt onder het kopje 'profilering' in de AVG. Profilering is het aanpassen van de online gebruikerservaring op basis van de informatie die je hebt van die bezoeker. Dat mag niet zo maar. Daar moet je een juridisch heel goede reden voor hebben of gewoonweg toestemming voor vragen. De meeste websites vragen hier al toestemming voor in hun consent pop-ups, omdat ook het gebruik van geo-locatie, ad re-targeting of zelfs simpele aanbevelingen voor producten ("mensen die dit kochten, kochten ook...") hier onder vallen. Personalisatie is dan ook afgedekt met zo'n vraag. In onze gebruikersvoorwaarden stellen wij dat onze klanten verplicht zijn te handelen binnen de kaders die de wet (en dus ook de AVG) stelt, maar dat is dus niet zo moeilijk.'

Kennen we al Unless-gebruikers?
'Voor onze 500 meest actieve klanten hebben we de afgelopen maanden 25 miljoen gepersonaliseerde views uitgevoerd, voor zo'n 2.500 verschillende doelgroepen. In Nederland zijn voorbeelden Sprinklr en Ugoo, internationaal bijvoorbeeld Classtag, Xeroshoes en Epiphan.'