Rationeel klikgedrag

Waarom klikken consumenten ergens op in je winkel? Dat is best een belangrijke vraag. Het klikgedrag zegt immers veel over wat een consument wil, toch? Maar dan moet hij wel rationeel gedrag vertonen. Rationeel als in geen klik te veel en alleen op wat hij nodig heeft. Niet zelden horen we: ‘Onze klanten moeten zo min mogelijk klikken om een product te bestellen’, als voorwaarde voor succes.

Maar als we het gedrag van consumenten analyseren en dan specifiek kijken naar klikgedrag, lijkt de ratio al behoorlijk snel zoek te zijn. Individuele klikpaden tonen uitermate interessant en veelal totaal onverklaarbaar gedrag. Met name het aantal keer op en neer klikken tussen productdetailpagina en product list-pagina (of catalogus) is zonder uitzondering zeer hoog. Zelfs als bij binnenkomst van een bezoeker duidelijk is naar welk product hij op zoek is, zien we dat hij meermaals op en neer klikt. Waar hij naar op zoek is leiden we in dit geval af van de zoekterm waar hij mee is binnengekomen. Dus iemand zoekt op ‘philips hd5414 koffiezetapparaat’ en landt op de productdetailpagina van dit product in de shop. Kat in het bakkie, zou je zeggen. Maar dan begint het pas. De bezoeker gaat naar een list page, naar een product, terug naar list, contentpagina en nog een hoop meer. Met name de uitstapjes naar contentpagina’s zijn verrassend.

Wat moet je hier nu mee? Allereerst nagaan of je zelf dit inzicht hebt in het gedrag van je bezoekers. Het vertelt namelijk ontzettend veel over wat ze willen. Meer informatie over verzendkosten? Meer vertrouwen in je winkel? Bevestiging van de prijs? Als je dat hebt achterhaald, kun je gaan kijken welke informatie je op je detailpagina op zou moeten nemen om de consument daar te houden. Maar zelfs als je het inzicht hebt en dit soort aanpassingen hebt gedaan, zul je nog zien dat je bezoeker veel rond gaat klikken waar je met rationeel denken geen verklaring voor kunt vinden. Wat je daarmee kunt? In elk geval zorgen dat je site razendsnel is, want veel rondklikken doen consumenten dus sowieso.