GTA VI vlak voor Black Friday: profiteren webwinkels van de hype?

Black Friday staat binnen onze branche natuurlijk bekend als het koopjeshoogtepunt van het jaar: met weken vol acties, de ene nog creatiever dan de andere, en consumenten met rammelende spaarpotten. Dit jaar speelt naar verwachting nog een belangrijke factor mee in de koopgekte: de lancering van Grand Theft Auto VI. Wat doet deze release met Black Friday? ‘De combinatie met Black Friday kan de dynamiek in de markt beïnvloeden.’

Beeld: Rockstar Games

Voor wie de game niet kent: Grand Theft Auto VI (kortweg GTA VI) is een videogame van Rockstar Games. Spelers betreden de fictieve staat Leonida, geïnspireerd op Florida, en krijgen veel vrijheid om de wereld te ontdekken, activiteiten te ondernemen en – geheel in lijn met de serie – een veelal criminele verhaallijn te volgen.

Tot zover misschien niet veel bijzonders, maar dat verandert als je de cijfers erbij pakt. Voorganger GTA V is met ruim 230 miljoen verkochte exemplaren een van de meestverkochte games aller tijden. Die game is inmiddels alweer dertien jaar oud. Rockstar Games heeft bovendien een reputatie hoog te houden. Met een naar schatting fors hoger budget dan bij GTA V, aanzienlijk meer ontwikkelingstijd en de reputatie van de ontwikkelaar zijn de verwachtingen op zijn zachtst gezegd torenhoog. Kenners sluiten zelfs niet uit dat de releaseperiode een economisch effect gaat hebben: productie gaat omlaag vanwege minder werkenden (meer mensen nemen vrij), netwerken worden drukker en er wordt meer stroom verbruikt.

Dat, plus het feit dat GTA VI op 19 november – acht dagen voor Black Friday – uitkomt, zette ons aan het denken: welk effect heeft de release op de populairste koopjesweek van het jaar? Twinkle schrijft zelden over productnieuws, maar in dit geval maken we graag een uitzondering.

Verwacht geen mensen die in tentjes voor de MediaMarkt gaan slapen (Hoewel?). GTA VI verschijnt namelijk niet op disc. Er komt wel een fysieke verpakking met een downloadcode. Voor veel gamers lijkt de release vooral een uitgelezen moment om hun gaming-opstelling eens onder de loep te nemen.

Wachten op die ene deal

De vraag is vooral: wanneer doe je dat? GTA VI verschijnt dus op 19 november. Wie vanaf dag één wil spelen, moet zijn console en andere benodigdheden dan eigenlijk al in huis hebben. Maar wie acht dagen geduld kan opbrengen, kan natuurlijk ook gokken op een goede Black Friday-deal.

Peter van Heerde, sectorstrateeg Handel, Horeca & Leisure bij Rabobank, verwacht dat een deel van de consumenten dat inderdaad zal doen. Zeker omdat consoles bepaald geen impulsaankopen zijn. Waar spelcomputers tijdens eerdere generaties na een aantal jaar goedkoper werden, is dat bij de huidige generatie veel minder het geval. ‘Gamers die voor GTA VI nog een nieuwe PlayStation 5 of Xbox Series X|S moeten aanschaffen, zouden juist kunnen besluiten een paar dagen te wachten om tijdens Black Friday een betere deal te hebben’, zegt Van Heerde.

Ook René Glas, universitair docent New Media and Digital Culture aan de Universiteit Utrecht, kan zich dat goed voorstellen. Acht dagen later beginnen is bij GTA VI ook niet direct een ramp. ‘De game leunt bij de lancering sterk op de single player-ervaring. Anders dan bij een competitieve onlinegame loop je niet meteen achter als je later instapt. En dan is er nog de groep die eerst de recensies wil afwachten.’

Andersom kan de enorme hype consumenten juist over de streep trekken om eerder tot aanschaf over te gaan. ‘Buzz, hype en fomo kunnen inderdaad resulteren in dergelijke aankopen. Dat is altijd zo geweest, ook vóór de komst van sociale media’, aldus Glas.

Console als toegangsbewijs

Dat brengt ons bij de hardware. GTA VI verschijnt vooralsnog alleen voor de PlayStation 5 en Xbox Series X|S. Wie nog op een oudere console speelt en mee wil naar Vice City, zal dus eerst langs de digitale of fysieke kassa moeten. Een titel van dit formaat kan nét dat laatste zetje geven. Volgens Glas bestaat er wel degelijk een relatie tussen grote gamereleases en de aanschaf van nieuwe hardware. Wie lang naar een spel heeft uitgekeken, wil het natuurlijk het liefst zo goed mogelijk spelen.

Toch is de groep potentiële nieuwe consolekopers niet onbeperkt. De PlayStation 5 en Xbox Series X|S zijn inmiddels al jaren op de markt en de fanatieke gamer heeft zo’n apparaat waarschijnlijk allang onder de televisie staan. De interessantste doelgroep bestaat dus vooral uit spelers die een generatie hebben overgeslagen, minder fanatiek gamen of tot nu toe tegen de prijs aanhikten.

Ook Van Heerde verwacht daarom geen enorme verkooppiek. ‘Naarmate een console langer op de markt is, wordt dat effect kleiner, simpelweg omdat steeds meer consumenten het apparaat al bezitten.’ Een extra zetje voor de verkoop verwacht hij wel.

Bij MediaMarkt was daar twee maanden voor de release mogelijk al iets van te merken. De retailer zag toen naar eigen zeggen een ‘zeer grote vraag’ naar PlayStations. Of die kopers meteen toeslaan of toch wachten op Black Friday, zal vooral afhangen van prijs en beschikbaarheid.

Van console naar gaming-opstelling

Voor elektronicaretailers wordt het interessanter als de consument niet alleen naar zijn console kijkt. Wie straks zo mooi mogelijk door Vice City wil rijden, kan ook tot de conclusie komen dat die oude televisie, headset of controller aan vervanging toe is. MediaMarkt rekent daar in elk geval op. ‘Om een game als GTA VI het best te ervaren hebben onze klanten niet alleen de game en een PlayStation 5 nodig, maar ook een televisie met de nieuwste technologieën en audio die de ervaring compleet maakt’, zegt woordvoerder Diederik Heinink van MediaMarkt.

Ook bol ziet dat effect vaker bij grote releases. Volgens woordvoerder Nina Breuning kijken consumenten dan niet alleen naar het spel zelf, maar ook naar hun complete gaming-ervaring. En dus kunnen ook controllers, headsets en andere randapparatuur een extra duwtje krijgen.

Voor retailers kan daar uiteindelijk meer omzet zitten dan in de game alleen. Iemand die toch al honderden euro’s uitgeeft aan een console, kijkt misschien ook nog even naar een headset, extra controller of televisie. En laat Black Friday nu net het moment zijn waarop al die productgroepen prominent met korting worden aangeboden. Van Heerde verwacht dan ook vooral effect in categorieën die dicht tegen gaming aan zitten. Bij televisies wordt het al lastiger om de invloed van GTA VI eruit te filteren; die staan tijdens Black Friday sowieso prominent in de etalage. En bij een schoenen- of meubelwinkel? ‘Daar zal de release waarschijnlijk nauwelijks merkbaar zijn.’

Black Friday begint eerder

Dan is er nog iets: Black Friday mag dan acht dagen ná de release vallen, in de praktijk begint het koopjesfeest natuurlijk veel eerder. Eén vrijdag met korting is al jaren verleden tijd. Webwinkels trekken hun acties steeds verder november in. Dat heeft volgens Van Heerde onder meer een praktische reden. Door acties te spreiden, voorkom je dat websites, distributiecentra en klantenservices op één dag overspoeld worden. Maar er speelt ook iets anders: wie als retailer te laat begint, loopt het risico dat de klant zijn televisie of console al ergens anders heeft besteld.

De kans is dus groot dat de Black Friday-machine op 19 november al lang en breed draait. Daarmee komen de twee momenten veel dichter bij elkaar te liggen dan de kalender doet vermoeden.

Bol spreekt niet voor niets van ‘twee grote consumentmomenten’ die kort op elkaar volgen. De webwinkel verwacht dat GTA VI veel aandacht naar de gaming-categorie trekt en daarmee extra verkeer kan opleveren.

MediaMarkt is iets uitgesprokener. Heinink wil nog niet vertellen hoe de aanbiedingen, voorraad en campagnes eruit gaan zien, maar verklapt wel dat ‘de term GTA VI’ regelmatig terugkomt in de Black Friday-voorbereidingen. Officieel is het natuurlijk gewoon één game. ‘Maar je zou kunnen spreken van een categorie op zichzelf.’ De titel krijgt volgens MediaMarkt in ieder geval een belangrijke plek in de Black Friday-communicatie.

Niet elke euro is een extra euro

Maar dan is er nog de portemonnee. Want hoe groot de hype rond GTA VI ook is: een consument kan zijn geld maar één keer uitgeven. Wie honderd euro aan een game besteedt en daar misschien nog een console of headset bij koopt, houdt automatisch minder over voor iets anders. Van Heerde verwacht daarom vooral dat bestedingen gaan schuiven. Gaming en consumentenelektronica kunnen profiteren, maar dat betekent niet automatisch dat de totale retailomzet even hard meestijgt. ‘Per saldo verwacht ik dat GTA 6 vooral een positief effect heeft op gaming en aanverwante elektronica, maar dat de impact op de totale detailhandel beperkter zal zijn.’

Zelfs binnen gaming kan GTA VI omzet wegtrekken. Wie vlak voor Black Friday de game koopt, laat tijdens de actieweek misschien een andere titel liggen.

De deal moet goed zijn

Dan moet die Black Friday-deal natuurlijk wel de moeite waard zijn. Consumenten prikken volgens Van Heerde steeds makkelijker door een matige korting heen. Prijsvergelijkers en tools die de prijshistorie bijhouden, maken snel duidelijk of er echt sprake is van een koopje.

En juist de GTA-koper heeft een interessante keuze. Meteen een console kopen en vanaf 19 november spelen, of nog acht dagen tandenknarsen en hopen dat er op Black Friday honderd euro vanaf gaat?

Voor retailers zit daar misschien wel de grootste kans. GTA VI zorgt ervoor dat een flinke groep consumenten juist in november opnieuw naar zijn gaming-apparatuur kijkt. Black Friday geeft ze vervolgens een reden om daadwerkelijk op de bestelknop te drukken.

De twee momenten bijten elkaar daarmee niet per se. Ze kunnen elkaar juist versterken. Hoe sterk dat effect werkelijk is, weten we vanzelf als de stofwolken boven Vice City én de distributiecentra zijn opgetrokken.

Bol houdt nog een slag om de arm. Breuning: ‘Wij verwachten vooral dat de twee momenten elkaar kunnen versterken, maar het precieze effect zal pas achteraf zichtbaar worden.’