Data is geen goud, maar een grondstof voor alchemisten

Aan data kennen we een enorme potentie toe. Als we de experts mogen geloven, dan is de beschikbaarheid en toepassing van data het belangrijkste concurrentievoordeel voor retailers in de komende jaren. Maar wat gebeurt er dan met andere unique selling points (USP’s), zoals laagste prijs, hoogste kwaliteit en beste service?

Door: Cyrill Tiwon

De rol van geld zal de komende jaren meer en meer worden overgenomen door data. Dat zorgt ervoor dat retailers anders met elkaar gaan concurreren: 'Het helpen vinden van wat iemand echt wil, wordt de waardepropositie van veel retailers', zo betoogde data-expert Viktor Mayer Schönberg onlangs in een artikel op RetailTrends.

Dat is een ferme uitspraak, maar alle tekenen wijzen erop dat hij gelijk heeft. De belangrijkste merken ter wereld van dit moment (Google, Apple, Amazon, Microsoft en Facebook) zijn allemaal data-driven. Hun verdienmodel is voor een belangrijk deel gebaseerd op het verzamelen en vercommercialiseren van data.

De commerciële potentie die we toedichten aan data wordt ook duidelijk als je kijkt naar de zoekopdrachten op Google. De belangrijkste reden waarom we de zoekmachine raadplegen is om uit te vissen of data nu eigenlijk enkelvoud of meervoud is (of zijn). Verder associëren we data vooral met ‘macht’, ‘het nieuwe goud’ en ‘de nieuwe olie’.

Maar als we data gaan zien als het concurrentievoordeel van de toekomst, dan roept dat een belangrijke vraag op. Namelijk: hoe zit het dan met prijs, kwaliteit en service? Er is namelijk ook wel iets te zeggen voor dat juist een excellente klantervaring het aller belangrijkste wapen is voor retailers de komende jaren.

Het antwoord op die vraag is niet eenvoudig. Het gaat er namelijk niet om of je je als online retailer nu vooral gaat richten op de klantervaring, of op data. Het slim gebruiken van data wordt een onmisbaar element voor het bieden van de beste klantervaring, ook online. En dat geldt ook voor de andere USP’s – prijs en kwaliteit.

Operational excellence

Laten we eerst even inzoomen op de ‘traditionele’ drie vormen van differentiëren ten opzichte van concurrentie. Kun je je permitteren om als commercieel bedrijf nog te kiezen tussen prijs, kwaliteit en service?

Volgens de filosofie die operational excellence heet, is die tijd voorbij. Klanten stellen steeds hogere verwachtingen aan merken, dus alleen goedkoop zijn is niet meer voldoende. Als je daarnaast een belabberde service biedt of lange levertijden hanteert, dan is er altijd wel een concurrent te vinden die ook goedkope prijzen heeft maar daarnaast zijn service wel op orde heeft.

In de fysieke retail is dit duidelijker te zien dan online. Neem bijvoorbeeld de supermarktbranche. Waar je vroeger nog een heldere tweedeling had tussen goedkope discounters (Lidl, Aldi, Dirk) en kwalitatieve supermarkten (Albert Heijn, Spar), is die langzaam maar zeker verdwenen. Niet voor niets adverteert Jumbo met de beste kwaliteit, de laagste prijs én de beste service. Kiezen is dus geen optie meer; de concurrentiestrijd wordt gewonnen door degene die alle drie de merkbeloftes kan waarmaken – of op zijn minst daar de meest gunstige balans in vindt.

De grote vraag is nu hoe het verzamelen en toepassen van data in dit model van operational excellence past. Het antwoord: data is (of zijn) de motor die je in staat stelt om deze manieren van differentiëren toe te passen.

Ga maar na: goedkoop zijn is nog altijd voor veel webshops en fysieke winkels een belangrijk onderscheidend vermogen. Zeker online kunnen consumenten makkelijker dan ooit prijzen vergelijken. Het is daarom, zeker als online retailer, enorm belangrijk om inzicht te hebben in prijsniveaus van concurrenten en op basis daarvan je prijsstelling te optimaliseren.

Maatwerk leveren

Wil je de beste (maatwerk)service leveren, zoals Coolblue dat bijvoorbeeld doet, dan kan data daar ook bij helpen. Het is daarbij wel cruciaal dat je dat op een intelligentere manier doet dan door simpelweg te ‘retargeten’ (wat al gauw door consumenten wordt ervaren als ‘lastig vallen’). Je moet klantdata gebruiken om zo relevant mogelijk op het juiste moment en op het juiste device contact te leggen met een klant, liefst op het moment dat hij of zij dat zelf wil of er in elk geval behoefte aan heeft. Omnichannel en relevant dus, en dat vergt wel een verfijndere manier van data-analyse en -toepassing dan retargeting.

Het leveren van de beste kwaliteit, tenslotte, is ook iets waar data bij kan helpen. Als je klanten op zoek zijn naar een product met topkwaliteit, dan is de beste manier waarop je hen kunt helpen bij de aankoopbeslissing door ze zo goed en volledig mogelijk voor te lichten over keuzemogelijkheden, modellen en productspecificaties. Zoals het kopen van een Rolex, Audi of een Hermès-handtas niet iets is wat je zomaar doet in een fysieke winkel, moet ook de online retailer die extra dimensie biedt bij producten uit het duurdere segment. Als online retailer wordt van je verwacht dat je alle relevante info over mogelijke keuzes op tafel kunt leggen om klanten zo goed mogelijk te helpen bij die keuze én met een omnichannel ervaring de klant tijdens zijn complete customer journey ondersteunt – de beschikbaarheid van data is daarvoor onontbeerlijk.

Data is dus geen nieuwe toevoeging aan het firmament van USP’s, maar een manier om de concurrentiestrategieën die we al sinds jaar en dag toepassen te optimaliseren.

Data zelf is dus geen goud, maar je kunt er – als een echte alchemist – wel goud mee maken.

Cyrill Tiwon is Director Solution Consulting bij OpenText