In het brein van de webshopbezoeker

Met slimme data-analyse inzicht krijgen in het online klantgedrag. Intergamma, de organisatie achter de doe-het-zelfformules Gamma en Karwei, is er behoorlijk bedreven in. Toch heerste het gevoel dat er naast de verschillende databronnen een onderzoekmethodiek ontbrak. Daarom meet Intergamma sinds kort ook de emoties van de consument in het aankoopproces. Wat levert dat op?

Erik van Houwelingen, senior Conversion Rate Optimization (CRO) & Web Analytics bij Intergamma, maakte begin vorig jaar tijdens een event kennis met neuromarketingbureau Braingineers. Niet elke kennismaking leidt meteen tot actie, maar deze bleef hem toch triggeren. ‘Wij beseften goed dat we met onze tools alleen het bewuste gedrag van klanten meten en dat er een stukje ontbrak. Hoe zou het zijn, zo vroegen we ons af, als we ook de emotie van de klant in kaart konden brengen? Als we écht konden meten wat er in die funnel gebeurt?’

Die nieuwsgierigheid – én het besef dat het meten van bewust gedrag niet het volledige aankoopproces in beeld brengt – leidde tot de samenwerking van Intergamma met Braingineers, die eind 2017 van start ging. Inmiddels heeft het bureau voor zowel Gamma als voor Karwei een neuro usability-onderzoek afgerond. In de twee kwalitatieve onderzoeken werkte Braingineers met tien testpersonen (het bureau noemt ze participanten) van wie met behulp van eye-tracking en EEG de hersenactiviteit en oogbewegingen worden gemeten. Zo wordt precies geregistreerd waarom en wanneer bij het kijken naar de website frustratie, blijheid, of aandacht optreedt. En dat is belangrijk, stelt Eltine van der Veer, research director bij Braingineers: ‘Beslismomenten voor aankoop van een product gebeuren vaak in het onbewuste brein. De neurologische inzichten die de sessies ons opleveren passen we toe in de marketing en gebruiken we voor online optimalisaties.’

Tekortkomingen

Intergamma liet bij zowel Gamma als Karwei een gericht onderzoek uitvoeren. Van Houwelingen: ‘Bij Gamma wilden we inzicht in de journey naar de aankoop van een boormachine die geschikt is voor zwaar beton en die de klant binnen drie dagen nodig heeft. Vanuit onze data analytics weten we dat klanten daarvoor al filterend bij het product komen, maar wat gebeurt er onderweg?’

Een belangrijke uitkomst betrof de pop-up die dient ter bevestiging van het carten [in een winkelmand slepen, red.] van een artikel en waarin cross sell onder de aandacht wordt gebracht. Hier bleek een behoorlijk aantal participanten frustratie te ervaren. Van der Veer: ‘De tekst “Ben je niks vergeten?” legt de nadruk op onzekerheid en tekortkomingen. Dat vindt ons brein vervelend.’ Inmiddels is de tekst aangepast naar “Ook handig voor erbij”. ‘Daarnaast was de bevestiging “Toegevoegd aan winkelwagen!” – die juist positieve reacties in het brein oproept – niet duidelijk genoeg. Deze is nu vergroot.’ Ook het invullen van het check-outformulier gaf frustratie. ‘Het verschil zit daar in kleine dingen’, zegt Van Houwelingen. ‘De toon waarop je als webwinkel een aankoop bevestigt, of het groene vinkje dat een positieve uitwerking heeft. De verbetering daarvan wordt binnenkort aangepakt.’

Bij het Karwei-onderzoek werd niet zozeer de e-commerce, maar de e-influence (de gang van webwinkel naar fysieke winkel) getest. ‘Hoe bereidt de klant zich voor op zijn bezoek aan de bouwmarkt? Om dat uit te zoeken gaven we de testgroep de opdracht om een bijzettafel met tafellamp en lampenpit te kopen, die dezelfde dag nog in huis moest zijn.’ Belangrijkste learning hier: wie klikt op “Check voorraad” belandt voor zijn gevoel op een dood einde. ‘De klant ziet een aantal buttons en vraagt zich af: hoe moet ik nu verder? Dat geeft frustratie’, vertelt Van der Veer. Ook het combineren van producten gaf frustratie. Wanneer de klant een geschikte tafel ziet, moet hij de bijpassende lamp die hij eerder was tegengekomen daar makkelijk bij kunnen plaatsen. ‘Mogelijk is een verlanglijstje hiervoor een goede oplossing’, oppert Van Houwelingen. Van der Veer: ‘De inzichten die de sessies opleveren zijn input voor hypothesen die verder worden uitgewerkt. De uitdaging is dan: met welk design gaat dat het beste?’ Van Houwelingen: ‘Dat is iets waarop onze UX’ers, die verantwoordelijk zijn voor de gebruikerservaring, gaan voortborduren.’ Met A/B-testen wordt het vervolgens verder verbeterd.

Blinde vlek

Als positief, helder taalgebruik en een duidelijk design belangrijke uitkomsten zijn van de onderzoeken, hoe waardevol zijn die onderzoeken dan geweest? Bereik je eigenlijk niet hetzelfde met wat logisch denkwerk?  Is het kortom, onderaan de streep, de investering waard? ‘De uitkomsten van de Karwei-test waren voor ons inderdaad meer een bevestiging’, erkent Van Houwelingen. ‘Bij de Gamma-test hadden we alleen wat vermoedens. En de learning over de tekst van de cross sell pop-up was echt een blinde vlek. Daarnaast zijn we ons door het meten van emoties er nu nóg veel meer van bewust dat we ook online met mensen te maken hebben. In de nabije toekomst willen we meer gedetailleerd onderzoek uitvoeren.’ Optimalisatie op basis van het tweede onderzoek, dat recent is uitgevoerd, heeft nog niet plaatsgevonden. ‘Maar we zien bij Gamma dat na de aanpassing van de pop-up de cross sell met enkele procenten is verbeterd.’

Over Intergamma
Intergamma is de organisatie achter de doe-het-zelfformules Gamma en Karwei. De franchiseorganisatie beschikt over bijna 400 bouwmarkten in Nederland en België en is marktleider in de Benelux. In de bouwmarkten werken totaal zo’n 10.000 mensen. De twee kantoren in Leusden en Antwerpen tellen in totaal meer dan 400 medewerkers. Intergamma is de nummer 28 in de Twinkle100.