Dynamic pricing: voor wie is het relevant?

Prijzen van grote retailers zijn tegenwoordig nog zelden statisch. Ze maken steeds vaker gebruik van dynamic pricing: het meerdere keren per dag aanpassen van prijzen met behulp van slimme software. Zo kunnen prijzen automatisch verhoogd worden wanneer bijvoorbeeld wanneer de voorraad bij concurrenten slinkt, er meer interesse is in het product of als het weer omslaat.

Tekst: Esther de Winter en Thijs Algra

Grote retailers zoals Amazon passen hun prijzen gemiddeld om de tien minuten aan. Het succes van zulke toonaangevende spelers maakt duidelijk dat dynamic pricing van kritisch belang is om mee te blijven doen binnen e-commerce en de omnichannel retail industrie. Maar hoe werkt dynamic pricing precies? En voor welk type bedrijven is het relevant: alleen voor de grote spelers of ook de kleinere (web)winkelier?

Wie gebruikt dynamic pricing?

Het dynamisch aanpassen van prijzen is dus eigenlijk niks nieuws onder de zon. Binnen de reisbranche en de luchtvaartindustrie wordt dynamic pricing al jaren toegepast. In de retailindustrie is dynamic pricing met de komst van spelers als Amazon en Alibaba ook steeds vaker de norm. In Nederland gebruiken grote e-commerce spelers als wehkamp, Decathlon en bol.com slimme software voor dynamic pricing.

Maar ook in fysieke winkels worden prijzen steeds vaker aangepast. MediaMarkt was bijvoorbeeld een van de eerste partijen in Nederland die digitale schapkaartjes heeft ingevoerd, waarmee prijzen niet alleen in de webshop, maar ook op de winkelvloer elk moment kunnen worden aangepast.

Hoe werkt dynamic pricing?

Dynamic pricing is een zeer flexibele methode waarmee op ieder moment van de dag de optimale prijs wordt bepaald, met als doel de omzet- en margegroei te stimuleren. Die optimale prijs wordt berekend aan de hand van veel verschillende factoren. Zowel interne als externe variabelen zijn van belang voor het vinden van de optimale prijs. Interne variabelen uit het eigen systeem van de retailer, zoals voorraadniveau’s en sales data, worden door een algoritme gestuurde software verrijkt met externe databronnen. Dat zijn bijvoorbeeld de prijzen van de concurrent(en), data uit Google Analytics of de weersvoorspelling.

Daarnaast is het voor dynamic pricing van belang om als retailer je prijsstrategie voor ogen te hebben en deze door te voeren in de dynamic pricing software. De software combineert vervolgens alle databronnen met elkaar en met jouw prijsstrategie en kan zo, op ieder moment, optimale prijzen voor de retailer berekenen. Over het algemeen levert Dynamic Pricing een contributiemargeverbetering van 10 tot 20 procent op.

Regel-gebaseerd versus waarde-gebaseerd

Hierbij is het wel belangrijk op te merken dat er flinke verschillen in performance kunnen zitten tussen de verschillende methodes waarop men dynamic pricing kan inzetten. De meest eenvoudige methode is een regel-gebaseerd dynamic pricing systeem. Hierbij kies je voor het dynamisch aanpassen van prijzen op basis van bepaalde regels, bijvoorbeeld: volg prijs van concurrent X. Een tweede, meer geavanceerde manier van dynamisch prijzen is een waarde-gebaseerd dynamic pricing systeem. Hierbij wordt de prijselasticiteit van producten meegenomen in het berekenen van de optimale prijs. In het laatste geval ziet men de grootste oplift in omzet-margegroei.

Regel-gebaseerde dynamic pricing kan bijvoorbeeld toegepast worden op voorraadniveau's; zo kan de marge van de retailer beschermd worden indien een concurrent de prijs verlaagt, bijvoorbeeld door een voorraadoverschot. Als de voorraad van de retailer voor dit product lager is dan de ingestelde limiet op voorraadweken (voorraad / afzet per week), dan is het niet nodig om de prijsverlaging van de concurrent te volgen en daarmee marge weg te geven.

Andersom geldt het ook: door regels in te stellen wanneer de eigen voorraad van een product de limiet overschrijdt, kun je automatisch de prijs verlagen naar bijvoorbeeld de laagste prijs in de markt of de hoogste bieding op online marketing kanalen als Google Shopping.

Voor wie is dynamic pricing relevant?

Of dynamic pricing relevant is voor een retailer, is deels afhankelijk van zijn concurrenten. Prijst de concurrentie dynamisch, maar houd je de prijzen zelf statisch? Dan is de kans groot dat je hierdoor omzet misloopt. Softwareontwikkelaar Omnia Retail ziet dat steeds meer retailers, zowel winkelketens als kleinere nichebedrijven, in verschillende sectoren gebruik maken van dynamic pricing.

Om de potentiële toegevoegde waarde van dynamic pricing te kwantificeren, kan je als retailer als eerste stap systematisch je prijzen met die van de belangrijkste concurrenten in de markt vergelijken. Op deze manier kan je beoordelen of en hoe vaak concurrenten hun prijzen wijzigen. Daarnaast kan gekeken worden of en in welke mate de concurrentie reageert op prijswijzigingen van de retailer zelf. Leidt dit tot de conclusie dat de concurrentie dynamisch prijst? In dat geval kan je als retailer dus baat hebben bij verdere actie op het gebied van dynamic pricing.

Geen 'race-to-the-bottom'

Een vaak gehoorde misvatting is de ‘race-to-the-bottom’ wanneer alle partijen in de sector dynamic pricing software gaan gebruiken, maar aangezien de commerciële strategie en de input variabelen (bijvoorbeeld inkoopprijs, voorraad) voor iedere retailer verschillen, leert de ervaring dat dit niet het geval is. De commerciële strategie is bijvoorbeeld van invloed op de prijs doordat de consument over het algemeen bereid is om een premium prijs betalen voor extra services zoals snelle levering of de mogelijkheid om achteraf te betalen. De optimale prijs is in veel gevallen dus niet gelijk aan aan de laagste prijs in de markt.

Is het ook voor de kleinere retailer interessant om aan de slag te gaan met dynamic pricing? Dat hangt dus af van de concurrentie, de sector en de commerciële strategie. Over het algemeen leert de ervaring dat er quick wins behaald kunnen worden door inzicht te krijgen in de prijspositie ten opzichte van concurrentie en het toepassen van een regel-gebaseerd dynamic pricing systeem met regels op basis van voorraadniveau’s.