Geotargeting: weet jij waar je klanten zich bevinden?

Meer dan ooit verwachten consumenten dat merken aansluiten bij en beantwoorden aan hun multichannel winkelgedrag, waar, wanneer en hoe ze ook winkelen. De uitdaging voor marketeers is om hun klanten daadwerkelijk te leren kennen tijdens elk gedeelte in de aankoop, waarbij online- en offlinekanalen naadloos worden geïntegreerd.

Tekst: Saima Alibhai

Gebruik maken van tactieken die de levering van hyper-persoonlijke communicatie mogelijk maken, die in realtime aansluit op consumenten is van levensbelang voor een veel diepere relatie met een persoon en uiteindelijk het binnenhalen van de opdracht.

Locatie, locatie, locatie

Geotargeting is een tactiek die je zou kunnen gebruiken in je plannen. Het is de verwachting dat dit de komende twaalf maanden een uiterst belangrijk marketinggereedschap wordt, en dat is goed te begrijpen. Door de locatie van je klant onderdeel te maken van de gegevens die je gebruikt in e-mails en op je website, kun je je inhoud baseren op de omgeving van de persoon op dat moment, waarmee een gerichte, relevante klantervaring ontstaat.

Als het op de juiste manier wordt gebruikt kan geotargeting je helpen om dichter bij de steeds mobielere klant te komen. Het kan ook een belangrijke laag van inzicht over die persoon toevoegen. Als een sportmerk bijvoorbeeld yogalessen introduceert in de winkels, moet het gebruik maken van geotargeting om klanten die voorheen yogakleding kochten te informeren over de tijdsschema’s van hun plaatselijke winkel. Door uiterst-gepersonaliseerde content te leveren is de klant meer betrokken bij het bericht en eerder genegen om de lesuitnodiging te accepteren. Het toevoegen van een cadeau, zoals een gratis yogamat voor diegene die de eerste sessie bezoekt, zal klanten aanmoedigen om te reageren.

Meedoen in de online- en offlinewereld

Geotargeting is in het bijzonder effectief voor het samenbrengen van online en fysieke winkels. Een tactiek kan zijn om mobiele shoppers te informeren over beperkt verkrijgbare aanbiedingen in de winkel. Als bijvoorbeeld een cosmeticaretailer een promotie voor een dag in de winkel heeft voor de belangrijkste eyeliner in het assortiment, kan deze gebruik maken van geotargeting om reclame te maken voor dit aanbod via sms of e-mail aan de personen die voorheen het product hebben gekocht. Als je klanten op de hoogte houdt van de beschikbaarheid van producten in hun lokale winkel en alternatieve locaties, kan dat ook teleurstelling helpen voorkomen.

En met meer merken die kijken naar de manier waarop nieuwe technologie, zoals AR en VR, ze kan helpen bij het verbeteren van de beleving in de winkels, biedt geotargeting ook een waardevol communicatiehulpmiddel voor het verhogen van bewustzijn van deze innovaties in bepaalde winkels. Zo kan bijvoorbeeld een moderetailer, die een virtuele paskamer test, gebruik maken van geotargeting om klanten binnen een bepaalde straal van die winkel uit te nodigen om deze te bezoeken en de technologie zelf te proberen. Dit stelt merken in staat om de juiste klant te betrekken bij interessante en bruikbare inhoud, maar zorgt er ook voor dat klanten die verder van een bepaald filiaal wonen niet worden lastiggevallen met irrelevante berichten.

Combineren van geotargeting met andere gegevens

Combineren van locatie met andere gegevenssets, zoals weer, vervoer of evenementengegevens kan helpen de effectiviteit van geotargeting nog verder te vergroten. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van Henley Regatta als mogelijkheid om lokale shoppers aanbiedingen te sturen die gerelateerd zijn aan het evenement, zoals picknickdekens en bootschoenen.

Laten we een aantal praktijkvoorbeelden van geotargeting bekijken. Brooks Sports heeft in zijn e-mails een weerbericht opgenomen dat is gekoppeld aan de huidige locatie van de gebruiker. Nieuwsbrieven van het sportkledingmerk bevatten een 3-daagse weersvoorspelling en wijzen lezers op winkelproducten die overeenkomen met de huidige weersomstandigheden.

De snelle moderetailer Missguided dook in haar gegevenssets om hun klantenbestand op te delen en verkopen via een relevantere website te stimuleren. Het maakt gebruik van geotargeting-mogelijkheden om content specifiek op te delen en aan te bieden via geografische websites. In de winter toont dit bijvoorbeeld winterjassen en laarzen aan websitebezoekers in het VK, terwijl de Australische website korte broeken en sandalen laat zien. De technologie stelt het merk ook in staat om aan te passen aan regionale voorkeuren. Zo reageren Amerikaanse klanten positief op mode met een ‘Celeb-style’-badge, terwijl dit helemaal niet aanslaat bij Franse shoppers. Sinds de introductie van deze specifieke, op maat gemaakte klantervaring is de omzet gestegen met 33 procent en de conversie met 34 procent jaar-na-jaar.

Het gebruik van alle beschikbare klantgegevens zal helpen bij het bouwen van een completer beeld van de persoon, waardoor meer effectieve meldingen mogelijk worden die daadwerkelijk overkomen. Strategieën voor geotargeting bieden een handige manier voor merken om de online- en offlinewerelden met elkaar te verbinden, uiterst op maat gemaakte communicatie te bieden aan personen en uiteindelijk de verkoop binnen te halen. Als je er niet in slaagt om tijdens elk moment van de klantervaring een relevant bericht te sturen, gaan ze wellicht naar de concurrent. Stel jezelf de vraag of je echt wilt weten waar je klanten zich bevinden.

Saima Alibhai is Managing Principal Consultant bij Oracle + Bronto.