7 feiten in retail die schreeuwen om verandering

De klant is koning. Bijna niemand die deze aloude uitspraak niet kent. Waar onze koning Willem-Alexander steeds minder macht krijgt en het liever overlaat aan politiek den Haag, lijkt de retailklant steeds meer macht op te eisen.

Dit komt door het groeiend aantal aanbieders en mogelijkheden voor de klant om zijn keuze te maken. We leven in het digitale tijdperk, waarin klanten overal en altijd aankopen kunnen doen, via verschillende (online) kanalen. Steeds meer aankopen vinden online plaats, steeds minder in store. Deze trend heeft zijn eindpunt nog lang niet bereikt.

In dit artikel worden zeven feiten uiteengezet waar retailers momenteel mee te maken hebben en een call to action vormen, gebaseerd op het onderzoeksrapport Customers are calling the shots.

Tekst: Mark de Bruijn

1. Retailers bieden nog geen naadloze omnichannel ervaring

Slechts 17 procent van de retailers geeft aan dat hun aanbod naadloos omnichannel is geïntegreerd, waarbij alle kanalen met elkaar corresponderen voor een optimale klantbeleving. De overgrote meerderheid van de retailers met een omnichannel aanbod stelt dat de verschillende kanalen nog een eigen klantervaring bieden door gebrek aan integratie van de backend. Een naadloze omnichannel ervaring is echter essentieel in het digitale tijdperk, omdat de veeleisende klant een gepersonaliseerde customer journey verwacht, ongeacht het kanaal. Alleen door de verschillende kanalen met elkaar te integreren kan een retailer hierin tegemoet komen.  

2. Retailers hebben geen centraal klantbeeld 

Slechts 8 procent van de retailers heeft één profiel van een klant, terwijl het belang van een centraal klantbeeld door vrijwel alle retailers wordt onderschreven. Als hoofdreden hiervan wordt aangegeven dat de data bewaard blijft in individuele organisatorische silo’s, waar marketing geen toegang tot heeft. Data centraal beschikbaar stellen maakt het mogelijk voor marketing om, met de vergaarde data, een duidelijk beeld van de klant te schetsen. Door klantdata te analyseren kunnen retailers het gedrag van de klant leren kennen en waardevolle inzichten verkrijgen over het hoe, waar en waarom de klant kiest voor jouw product. Gebaseerd op de verkregen inzichten kunnen vervolgens bedrijfsstrategieën en marketingacties ontworpen worden.

3. Retailers hebben moeite met beveiligen van alle contactmomenten

De customer journey bestaat uit veel touchpoints die in willekeurige volgorde benaderd kunnen worden. Goed voor de klantbeleving, maar meer klantcontactmomenten betekent ook meer data access points die veilig moeten zijn. Hoe meer data access points er zijn, hoe groter de kans dat er datalekken ontstaan. De nieuwe EU wetgeving omtrent de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) dwingt retailers de datahuishouding op orde te hebben.

4. Loyaliteitsprogramma’s zijn niet dood, maar moeten geherstructureerd worden

Onder marketeers wordt veel gesproken over een verschuiving van een macro- naar een micro- klantsegmentatie. Hierbij stellen zij het belang van loyaliteitsprogramma’s ter discussie. Uit het onderzoek blijkt echter dat klanten wel degelijk waarde hechten aan dergelijke programma’s: 66 procent van de klanten doet actief mee aan één of meer loyaliteitsprogramma’s. Ondanks dat loyaliteitsprogramma’s nog altijd populair zijn, moeten ze wel geherstructureerd worden. Door de programma’s toespitsen op individuele voorkeuren en wensen, krijgen de klanten de unieke en persoonlijke aandacht die zij graag willen.

5. Social media steeds meer erkend als reviewplatform in retail 

Meer dan 50 procent van de consumenten gebruikt social media om klachten in te dienen bij bedrijven, of om reviews en reacties te plaatsen. Social media is een snelle en makkelijke manier om het ongenoegen kenbaar te maken aan de rest van de wereld. Het aloude ‘word of mouth’ principe is door het toenemende gebruik van social media uitgegroeid tot een enorm invloedrijke factor binnen de wereld van retail. Voor retailers is het belangrijk om erachter te komen wat de klanten delen op social media en dit positief proberen te beïnvloeden.

6. CEO’s voelen de noodzaak voor nieuwe KPI’s gefocust op customer-centricity 

Uit het onderzoek blijkt dat meer dan 60 procent van de CEO’s kritisch kijkt naar de manier waarop hun bedrijf data gebruikt voor acties. De reden hiervoor is dat de verscheidene afdelingen focussen op hun eigen KPI’s. Dit moet drastisch veranderen. KPI’s moeten niet vanuit bedrijfssilo's geformuleerd worden, in plaats daarvan moeten ze de klant centraal stellen. Alleen dan gaat iedereen op hetzelfde ultieme doel af, het doel van uitstekende klantervaringen.

7. Maar weinigen hebben een effectieve roadmap in plaats voor het digitale tijdperk  

Organisaties leggen de komende twaalf maanden de focus op omzetgroei, het opbouwen van klantvertrouwen en het bieden van uitstekende klantervaringen. Een effectieve roadmap om die doelstellingen te realiseren ontbreekt echter. Om klantloyaliteit te behouden en verbeteren is het essentieel dat deze doelen topprioriteit blijven. Een plan hiervoor ligt ten grondslag aan doeltreffende acties. Technologie geldt als ondersteunend middel om dit plan tot uitvoering te brengen.

Leve de koning!

Als de retailwereld een monarchie is, is de klant de eenzame regent. Zij wil altijd en overal persoonlijk geholpen worden. Aan retailers de taak om gehoor te geven aan deze oproep en zich aan te passen aan het digitale tijdperk.

De eerste actiepunten die uit het onderzoeksrapport Customers are calling the shots naar voren komen zijn: creëer een volledig customer-centric organisatie, integreer de end-to-end value chain, bied persoonlijke aanbiedingen, verhoog engagement en interactie, integreer en optimaliseer retailtechnologie, zoals data integratie en analytics. Zo kunnen retailers uit volle borst roepen: Leve de koning!

Mark de Bruijn is senior director & head of EMEA marketing bij SAP Hybris.