Wat doet/moet Zalando in de winkelstraat?

Dat veel pure players anno 2017 de weg naar de winkelstraat proberen te vinden, is ook Zalando’s bestuursvoorzitter Ruben Ritter niet onopgemerkt gebleven. Onlangs vertelde hij dat Zalando plannen heeft om meer fysiek in beeld te zijn, met toekomstige flagshipstores in grote steden als Londen, Parijs en thuishaven Berlijn. Wat kunnen we hier van verwachten? Het speculeren begint.

Zalando heeft zich de afgelopen jaren steeds meer gepositioneerd als een technologiebedrijf, ‘dat toevallig in retail opereert’ met eigen merken. In het kader van Fashion as a Service wil het alles en iedereen rondom fashion samen laten komen op zijn platform. Zo gaan de deuren voor partners in mode online verder open en wil Zalando bestellingen uiteindelijk binnen het halfuur bij consumenten thuis krijgen, geleverd vanuit de winkels (!) en magazijnen van deze partners. Daarmee is het bedrijf straks ook, zo gezegd, regisseur over de last mile.

Zalando-gekte

Wat doen eigen fysieke flagshipstores in deze platformgedachte? ‘Die winkels komen er om de Zalando-gekte nog verder uit te breiden en eventuele kopers die toch nog wat terugschrikken voor online bestellen wat meer zekerheid te geven’, zegt Jacco Oosterhof, directeur van Wijnvoordeel.nl. ‘Zo kunnen ze uiteindelijk converteren naar een online koper. Ik denk dat het ook een mooie mogelijkheid biedt om de totaalbeleving rondom het merk bij bestaande fans te versterken. Een win-winsituatie dus voor Zalando. Het zou helemaal perfect zijn als je in de winkel investeert in een stuk technologie om de scheidslijn tussen off- en online te laten versmelten. Decathlon doet dit bijvoorbeeld al best aardig, Zalando kan hier denk ik nog een overtreffende trap in bieden.’

Mitch Smulders, eigenaar van Smulderstextiel.nl, wijst op de behoefte van de huidige consument om in alle kanalen te kunnen kopen. ‘Zalando is een begrip. Het is een van de grootste online spelers van Europa, die verwacht je misschien ook wel in de grootste steden met een mooie, eveneens grootse winkel’, zegt hij. ‘De flagshipstores zullen het offline visitekaartje van Zalando moeten worden; ze verwelkomen consumenten op de mooiste locaties en versterken de online relatie met de klant door hem ook offline een mooie ervaring te bieden.’

Volgens Stijn Kruijssen, medeoprichter van FashCom, vergt de stap naar de winkelstraat voor Zalando grote organisatieveranderingen en een perfecte samenwerking met alle grote modemerken. ‘Aan de andere kant vlakt de offline groei af, dus is dit misschien wel het goede moment voor hen om de eerste fysieke stappen te zetten’, zegt hij.

Size matters?

Hoe moet zo’n flagshipstore er dan uitzien? ‘Op de schaal waar Zalando online opereert, moet het primaire doel van maximaal een handvol winkels in grote steden wel marketing en branding zijn’, zegt Kruijssen. ‘Als ze een serieuze omnichannel speler willen worden, zouden die flagshipstores heel groot moeten zijn, maar dan heb je ook winkels nodig in kleinere steden. Ik weet niet of dat de ambitie van Zalando is. Ik verwacht dat de vestigingen die ze openen geen megastores zullen zijn, maar ook weer geen boetieks. Denk aan om en nabij duizend vierkante meter merkinspiratie.’ Smulders zegt ook dat de afmetingen van de flagshipstores niet het belangrijkste zullen zijn voor Zalando. ‘Het gaat meer om wat ze de consument als ervaring bieden. Zo kun je de winkels ook gebruiken om offline evenementen te organiseren. Het draait vooral om wat de klant heeft beleefd als hij het filiaal uitstapt.’

Keuzes, keuzes, keuzes

De winkels kun je vervolgens per merk indelen om het overzichtelijk te houden, is Oosterhof van mening. ‘Niet zo’n totale chaos als bij een WE of H&M, het moet wel klasse uitstralen. Bij Zalando kan men niet het gehele assortiment laten zien, dus kunnen ze de focus leggen op bestsellers of een nieuwe kledinglijn. Het belangrijkste hierin is de afwisseling van het assortiment.’ Kruijssen vult aan: ‘Ik verwacht dat Zalando het aanbod in een hoger segment neerzet. Vanuit marketingperspectief zullen ze wel de samenwerking zoeken met grote merken, zoals ze eerder in mediacampagnes deden met bijvoorbeeld Topshop en Calvin Klein. Ze moeten wel wat keuzes maken in het aanbod en de lading van het merk Zalando. De Bijenkorf doet dit bijvoorbeeld sterk. Geen volle rekken, maar wel optimaal gebruikmaken van digitale schermen en de mogelijkheid om in de winkel te kunnen bestellen.’

Beleving boven alles

Experience, dat is volgens de heren het keyword voor Zalando’s toekomstige winkels. Die ‘totale beleving’ kan Zalando versterken door een stuk persoonlijk contact te bieden, aldus Oosterhof. ‘Misschien kun je de winkel zelfs uitbreiden met een horecapunt waar je als “Zalando-member” met je vriendinnen een kop koffie gaat drinken. Alles om je te binden aan het merk Zalando.’