Waarom de online supermarkt niet overal even populair is

Het gemiddelde inkomen heeft een ongeëvenaarde invloed op de adoptie van online boodschappen doen. De aanwezigheid van kinderen remt de aantrekkelijkheid van de online supermarkt.

Dat concluderen de data-analisten van Veneficus. Het Rotterdamse bureau maakte (zonder opdracht) studie van de groeipotentie van online boodschappen op de korte termijn.

Veneficus stelt dat toekomstvoorspellingen over online boodschappen elkaar ‘radicaal tegenspreken’, en dat ze veelal gebaseerd zijn op  ‘aannames, eigen observaties en het zo vaak verguisde doch veel gebruikte buikgevoel’. Het bureau gebruikt het laatste Randstad Koopstromenonderzoek als input voor een statistisch model dat de huidige status van de markt moet verklaren en dat de groeipotentie op korte termijn per (Randstedelijke) gemeente in beeld brengt.

Online marktaandeel boodschappen

Het online marktaandeel binnen de supermarktverkopen varieert flink tussen de verschillende gemeenten: van 1,8 tot 6,5 procent, bleek uit het vorig jaar gehouden Koopstromenonderzoek. Het statistische model van Veneficus vond een belangrijke relatie tussen het inkomen van consumenten en de potentie van het online marktaandeel.

Uit het rapport: ‘Hierdoor kunnen we concluderen dat de mate waarin mensen online boodschappen gaan doen dus sterk wordt gedreven door het inkomen waar zij over beschikken. Daarnaast is de mate waarin online boodschappen worden gedaan lager als er veel supermarkten zijn en als de huishoudens in een gemeente relatief groot zijn. In kinderrijke gebieden worden boodschappen dus minder online besteld.’

Onderstaand kaartje brengt het potentiële online marktaandeel op korte termijn in beeld (‘als faciliteiten en aanwezigheid van online supermarkten zijn uitontwikkeld’). Het varieert sterk:

Picnic

Veneficus concludeert dat zowel retailers als gemeenten rekening (zouden) moeten houden met de potentie. Picnic heeft dat onvoldoende hebben gedaan, vermoedt het bureau; de potentiële groei van het online marktaandeel lag in de gemeenten waar Picnic het laatst half jaar is begonnen lager dan het gemiddelde potentieel in de Randstad. De entree van de app only supermarkt heeft er wel voor gezorgd dat het online aandeel in de nieuwe gebieden inmiddels 4,11 procent bedraagt, tegenover 3,84 in de Randstad-gebieden waar Picnic nog niet actief is. Daar waar Picnic al een kwartaal langer opereert, schiet het online aandeel de 5 procent voorbij.

Nota bene: Picnic benadrukt zelf steeds te verkopen aan klanten in alle lagen van de bevolking, juist ook in wijken met kinderen. Misschien schept het aanbod van deze nieuwkomer (met zijn laagste prijsgarantie) wel de vraag.

Omzetverlies

Veneficus becijferde ook hoeveel procentpunten aan omzet supermarktketens verliezen bij een volwaardig online aanbod in de Randstad. Dirk zal het meeste omzet verliezen (bijna 1 procent), tenzij de keten zelf ‘actie onderneemt’ om de online aantrekkelijkheid te stuwen. Dat laatste is Dirk niet van plan. Te zien is dat voor Vomar en Albert Heijn ook omzetverlies dreigt, wat veel te maken heeft met hun hoge marktaandeel in deze gebieden; ze hebben dus veel te verliezen. Niet verrassend is daarom dat marktleider Albert Heijn vooralsnog meer te duchten heeft van Picnic dan Jumbo.

Het onderzoek van Veneficus is hier te downloaden.