Huren is het nieuwe kopen

Is huren het nieuwe kopen? Het heeft er alle schijn van. Met name jongeren hoeven niet meer zo nodig eigenaar te zijn van de spullen die ze gebruiken. Ze willen muziek in plaats van cd’s, vervoer in plaats van auto’s, schone kleren in plaats van wasmachines. Het hek is van de dam want alle producten komen in aanmerking, van elektronica tot cv-ketels en van bedden tot designerkleding. Retailers worden uitgedaagd tot op het bot. ‘We staan aan de vooravond van iets nieuws.’

Tekst: Ton Verheijen

Hé gast, een koelkastje voor op je zolderkamer? Helemaal leuk! Kun je voortaan je eigen bier koud houden. Koelkastje kopen? Nee toch? Jij huurt! Jij hoort namelijk bij de steeds groter wordende groep studenten die kiest voor huren in plaats van kopen. Witgoed huren of leasen kan bijvoorbeeld via SmartStudentDeals.nl. De apparatuur wordt ook nog eens bezorgd, geïnstalleerd en gratis gerepareerd. Bij SmartStudentDeals.nl kun je terecht voor koel-vriescombinaties, fornuizen, laptops, tv’s en … vaatwassers. ‘Voor nog geen biertje per maand geen gedoe meer over wie moet afwassen’, lezen we op de website.

Het hek is van de dam. Kopen van spullen is de heiligverklaring voorbij en niet zo vanzelfsprekend meer. Huren lijkt het nieuwe kopen en steeds meer retailers haken aan. Bij dixons huur je de nieuwste tv’s, laptops, computers en huishoudelijke apparaten. MyCom start op korte termijn met de verhuur van consumentenelektronica. Media Markt begint een Duitse verhuurservice en voormalig postorderbedrijf Otto introduceerde een verhuurplatform voor huishoudelijke producten. Duitse consumenten kunnen bij Otto spullen huren voor een periode van minimaal drie maanden. Otto Now heet het nieuwe online platform dat zich met name richt op studenten, jonge gezinnen en early adopters die graag nieuwe concepten willen uitproberen. Zo huur je een Playstation 4 voor € 14,99 per maand. Voor een Samsung Galaxy S7 edge betaal je € 32,99 per maand. Dat je omgerekend bijna 400 euro per jaar kwijt bent laten we maar even buiten beschouwing. Kortom: huur- en leaseconcepten liggen waanzinnig goed in de markt. Hoe groot gaat dit worden?

Prestatiecontract
Er is iets opmerkelijks aan de hand in onze economie. In alle branches en sectoren voltrekken zich de veranderingen. Afnemers van producten zijn steeds meer geneigd te betalen voor een ‘prestatie’ en niet voor een (slecht) product. Een fiets moet presteren, net als een kantoorpand of een broodrooster. Voor het onderhoud aan technische installaties worden prestatiecontracten afgesloten. Ook het topvoetbal gaat mee in de trend. Voetballers worden steeds vaker betaald op basis van het aantal goals dat ze gaan maken of het aantal wedstrijden dat ze daadwerkelijk gaan spelen. Zo koop je nooit een dure kat in de zak, een zogenaamd talentvolle topper die uiteindelijk gewoon speelt als een krentenbol.

Ook in e-commerce zien we de omslag. Neem MyCom. Dit bedrijf start op korte termijn met de verhuur van consumentenelektronica en met inruilmogelijkheden voor producten, liet ceo Marco Heestermans onlangs weten. MyCom krijgt naar eigen zeggen vaak de vraag van klanten of producten wellicht ook verhuurd worden. Heestermans: ‘Vooral van studenten, die bijvoorbeeld voor een halfjaar een notebook nodig hebben.’

MyCom kan ‘prima meeliften’ met de trend die voorschrijft dat ‘gebruik belangrijker is dan bezit’. Onlangs startte de keten al met de verkoop van tweedehands producten onder de noemer ‘zo goed als nieuw’. In de loop van 2017 moet 35 procent van de totale verkoop uit die categorie komen. Helemaal overgaan op tweedehands spullen is voor MyCom geen optie. Heestermans: ‘Je hebt altijd gamers of mensen die een pc laten samenstellen, die echt de nieuwste snufjes nodig hebben.’

Het al genoemde Otto zegt eigenlijk hetzelfde. ‘Het idee om producten tijdelijk te bezitten en slechts te huren heeft in Duitsland een nieuwe hoogte bereikt’, verklaarde verkoopdirecteur Marc Opelt onlangs. ‘Dit is het moment om te testen of consumenten bereid zijn producten te huren.’ Otto Now verkeert officieel nog in de bètafase maar is al op de markt gebracht.

Einde van bezit
Weinig mensen in Nederland zullen zo lang en diep hebben nagedacht over ‘het einde van bezit’ als architect Thomas Rau. Onlangs schreef hij daarover het boek Material Matters. Rau maakt zich al jaren sterk voor nieuwe verdienmodellen op basis van gebruik in plaats van eigendom, en weet met zijn charme en overtuigingskracht grote producenten als Philips mee te krijgen. In Material Matters lezen we daarover een mooie anekdote. In het voorjaar van 2010 kreeg Rau commercieel directeur Erik Heutink van Philips Lighting op bezoek in zijn kantoor in Amsterdam. Rau legde een mooi stuk eigenwijsheid op de mat en zette Heutink voor het blok met de volgende woorden: ‘Ik wil graag hoogwaardige verlichting en zo kom ik bij Philips terecht, maar ik heb besloten dat ik die lampen niet wil bezitten. Ik wil alleen licht. Ik ben namelijk niet geïnteresseerd in het product maar in de prestatie. En de elektriciteitsrekening is natuurlijk ook voor Philips. Als jullie stroom nodig hebben is dat jullie zaak. Als jullie lampen kunnen ontwerpen die werken op rode of witte wijn, is dat wat mij betreft ook prima.’

Heutink wilde Rau als klant behouden en werd geprikkeld om met een buitengewoon voorstel te komen. Hij was bereid hem licht te verkopen in plaats van armaturen, niet in de laatste plaats omdat dit ook voor Philips voordelig was. Philips werd uitgedaagd om niet zoveel mogelijk lampen bij Rau te plaatsen, maar juist zo min mogelijk. Bovendien bedacht Philips allerlei technische voorzieningen om de energiebehoefte tot een minimum te beperken. De rekening was immers voor henzelf. Een nieuw verdienmodel was geboren: licht als dienstverlening.

Dollar Shave Club
‘Bezit is niet meer het toverwoord. We zien de markt veranderen’, zegt ook Anne Bouk Swildens van Elbuco, dat leaseconcepten in de markt zet voor onder anderen dixons, Pro Warehouse en Centralpoint.nl. Swildens: ‘Het begrip consumptie is aan het veranderen. De eindgebruiker wil geen dure lamp maar licht, geen wasmachine maar schone was. De consument heeft kennelijk geen behoefte aan nóg meer spullen, maar juist aan service, gemak, zekerheid en flexibiliteit. Je ziet het bij elektronica, e-bikes en cv-ketels, maar ook bij auto’s. Uit een recent onderzoek van ING Economisch Bureau blijkt dat private lease geldt voor 15 procent van de nieuw op de markt gebrachte auto’s. Ook de Dollar Shave Club hoort bij deze trend. Voor drie dollar per maand huren mannen hun scheermesjes.’

‘Huren doe je bij dixons’, luidt de pay-off van het nieuwe dixons, dat werd overgenomen en dat zich nu volledig richt op de verhuur van consumentenelektronica via de website. Elbuco ontwikkelde het verhuurconcept. Swildens: ‘Elbuco blijft eigenaar van de producten. Als iets kapot gaat, staan wij binnen 24 uur op de stoep. Dan zijn er verschillende opties. Ofwel we repareren het artikel ter plekke, of we vervangen het door een nieuw apparaat. In dat laatste geval wordt het kapotte product ofwel uit elkaar gehaald om onderdelen te kunnen hergebruiken, of het gaat naar een kringloopwinkel voor recycling.’

We staan ‘aan de vooravond van iets nieuws’, volgens Swildens: ‘Consumenten willen geen gedoe meer met leveranciers, geen voorrijkosten, geen gesteggel over contracten. Bij lease gaat het echt om goede langetermijnrelaties. Shortlease is mogelijk vanaf één maand maar het gros van de klanten van onze partners kiest voor huurperiodes van drie tot vijf jaar. Vooral servicegevoelige producten komen nu in aanmerking, maar ik denk dat het breder getrokken kan worden. Designerkleding? Die kan volgens mij prima verhuurd worden. Ik kan me goed voorstellen dat er vraag is naar ‘een abonnement op altijd de nieuwste mode’. Je loopt altijd in de hipste kleding zonder dat je hoge investeringen hoeft te doen. Geweldig toch?’

Lease je bed
Alles is binnen bereik. Is die tas van Balenciaga te duur? Leasen! Gaat dat jasje van Gucci boven je budget? Leasen! Zijn die laarzen van Jimmy Choo onbetaalbaar? Leasen! Op echt elk product kan een leaseconcept worden geplakt - inclusief hergebruik. Auping bewijst het. Het beddenmerk gaat waarschijnlijk dit jaar nog starten met een pilot voor het leasen van matrassen en bedden. ‘Lease past in onze ambitie’, aldus Ine Stultjens, manager brand & communications. ‘We streven bij Auping naar een circulaire bedrijfsvoering en willen ervaring opdoen met leaseconcepten voor hotels.’

Het mes snijdt aan twee kanten. De afnemer (in dit geval het hotel) is verzekerd van goede bedden en matrassen en de aanbieder (Auping) loopt in de pas met de duurzaamheidseisen van de maatschappij. Stultjens: ‘De principes van cradle-to-cradle zijn voor ons belangrijk. In 2020 willen we 100 procent recyclebaar produceren in Deventer. Alle processen moeten dan duurzaam zijn ingericht, met volledig hernieuwbare energie, en mensgericht in de totale keten. Leasen zorgt ervoor dat we eigenaar blijven van ons product en daarmee ook van onze grondstoffen.’

En de consument? Kan die al een bed of matras huren? Stultjens: ‘Vooralsnog zijn er geen concrete plannen voor de consumentenmarkt, maar het is onze langetermijnambitie, onze droom, om slapen als een service ook aan consumenten te gaan aanbieden. Op het moment dat een matras of bed dan aan het einde van zijn levensduur is, halen wij het weer op om te recyclen. Zo kunnen we straks als maatschappij afscheid nemen van de wegwerpcultuur en van afvalbergen. Want wat geldt voor bedden, geldt voor bijna alle producten. Je hoeft geen spijkerbroek te bezitten om er leuk uit te zien. Denk aan MUD Jeans. Wat ons betreft wordt leasen het nieuwe kopen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2017.