Neem pijnpunten voor potentiële klanten weg: basistips

Welke pijnpunten hebben potentiële klanten bij het bezoeken van jouw website? En hoe zorg je er als online retailer voor dat je beter wordt gevonden op het web? Metapeople bezocht BrightonSEO en vatte de belangrijkste tips voor startende webwinkeliers samen.

Tekst: Nicole Schalkwijk

Hoe speur je de pijnpunten van potentiële klanten op?
Zo’n 81 procent van de consumenten doet online onderzoek voor hij tot een aankoop overgaat. Hij onderzoekt Facebookpagina’s van de merken die hij overweegt of begint bij de alom bekende zoekbalk. De vragen die hij stelt, zijn de pijnpunten die wij op moeten lossen om hem onze klant te maken. Maar hoe speur je deze op? Heel simpel. Door te leren van jouw gehele organisatie, jouw databronnen en online onderzoek. Lotty Chudley benadrukte dat de kennis van offline klantgedrag hierbij goed kan helpen. Bijvoorbeeld door in jouw onderzoek ook informatie van salesteams of klantenservice mee te nemen. Zij hebben immers direct contact met klanten.

Daarnaast helpen online bevindingen met het inzicht in jouw klanten. Bijvoorbeeld zoekopdrachten binnen de website, vragen die via social mediakanalen worden gesteld of via een onderzoek naar relevante keywords rondom jouw organisatie. Sam Auchterlonie van Skyscanner ontdekte bijvoorbeeld dat maandelijks ruim 10.000 mensen vragen stelden als ‘Heeft Marbella een vliegveld?’ Zij deelde haar successen in haar presentatie waarin ze benadrukte dat het blijven testen en meten van jouw ideeën en bevindingen rondom de vragen van klanten van belang is.

Hoe los je de pijnpunten van potentiële klanten op?
Heb je de relevante onderwerpen, pijnpunten en vragen op een rij? Dan is het tijd om te kijken welke issues je wilt en vooral kúnt oplossen. Ongeveer de helft van de data over zoekgedrag is namelijk niet relevant voor jouw merk. Cluster de gestelde vragen tot één overkoepelend onderwerp. Hiervoor kun je bijvoorbeeld de gratis tool answer the public gebruiken. Deze tool deelt keywords op in clusters van vragen ‘wat, wanneer, waar, welke, etc.’ en is in te stellen in verschillende landen/talen.

Marcus Tober van Searchmetrics gaf, in zijn presentatie over content, aan dat 80 procent van alle beschikbare content gewoonweg niet gezien wordt, omdat het niet aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker. Match daarom de zoektermen die je wilt beantwoorden aan de stappen in de customer journey. Een vraag als ‘Welk vliegveld ligt in de buurt van Marbella’ is nog oriënterend en zal minder snel een conversie opleveren dan ‘vakantie Marbella boeken’.

Probeer in de oriënterende fase van de gebruiker te focussen op om de bezoeker te laten terugkeren wanneer de keuze gemaakt is. Bijvoorbeeld door te zorgen dat hij in deze stap de Facebook-pagina een like geeft of zich inschrijft voor de nieuwsbrief. Al is het uiteraard niet erg om bezoekers met een koopintentie direct de optie te geven om naar een commerciële omgeving te gaan. Dit doet Skyscanner bijvoorbeeld ook.

Tips om pijnpunten/vragen zo goed mogelijk te beantwoorden:
- Herhaal de gestelde vraag (of een vorm hiervan) in de titel: ‘Welk vliegveld ligt vlakbij Marbella?’
- Gebruik meerdere H2 headers waarin je vragen beantwoordt die hierop aansluiten: ‘Welke maatschappijen vliegen op vliegvelden vlakbij Marbella?’ of ‘Vervoer vanaf de luchthaven naar Marbella’
- Beantwoord de vraag in de eerste 100 woorden
- Gebruik lijsten, tabellen, tools en stap-voor-stap-foto’s om de content overzichtelijk te maken
- Gebruik voor zaken zoals tijden, uitslagen, het weer etc. een semantic markup in de html

Hoe zorg je ervoor dat jouw content gevonden wordt?
Je hebt nu goede en relevante content op de website. Dat rankt vanzelf wel in Google, toch? Niet helemaal waar. Uiteraard zorgt een hoge content score en click-through-rate er indirect voor dat jouw resultaat hoger zal ranken. De contentscore geeft aan hoe relevant de aangeboden content is op specifieke keywords en zoekintentie.

De extra push kun je zelf nog geven door de basics op orde te hebben. Denk aan aantrekkelijke paginatitels, aansluitende metadata of breadcrumbs, maar ook zaken zoals intern linken naar de meest belangrijke pagina’s. Dit laatste is vooral het geval bij e-commerce websites.

Zorg ook dat je niet teveel content produceert. Het loont om te focussen en specialiseren op jouw domein. Zo steeg de zichtbaarheid van Duitse ouderenzorgwebsite Pflege.de met ruim 240 procent nadat zij hun content flink hadden opgeruimd, gestructureerd en gespecialiseerd.

Ruim dus niet-relevante of slecht presterende content op en verbeter de content die overblijft door deze aan te vullen, te verbeteren en structureren. Blijf resultaten analyseren en bouw hier weer op voort. Verbetering staat immers nooit stil!

Key takeaways:
- Leer de zoekintentie/pijnpunten van jouw potentiële klanten kennen. Vraag intern naar informatie, onderzoek online kanalen en structureer deze informatie in clusters die passen bij de customer journey
- Bedenk hoe je de bezoeker verder kunt helpen. Welke informatie kun je, als autoriteit, bieden?
- Analyseer welke content op jouw website goed presteert of relevant is en welke minder. Ruim de niet-relevante en slecht presterende content op en specialiseer jouw website
- Maak de basis gestructureerd en goed vindbaar voor de websitebezoeker. Zorg voor goede paginatitels, tussenkopjes, metadata en een logisch pad (breadcrumbs)
- Blijf testen en analyseren wat werkt en wat niet werkt

Nicole Schalkwijk is content consultant bij metapeople.