Vrijbuiter: de winkel is groter op de zuil

Wie op de winkelvloer serieus werk wil maken van zijn omnichannel strategie zet niet alleen maar wat internetzuilen neer, ontdekte kampeer- en outdoorretailer Vrijbuiter. Gedegen personeelstrainingen, stabiele techniek, een op de winkelbezoeker aangepaste site en een overzichtelijke positionering van de zuilen zijn cruciale voorwaarden voor succes.

Tekst: Jaap van Sandijk

Pas driekwart jaar na ingebruikname begon de verkoop via de internetzuilen in de vier megastores van Vrijbuiter goed op stoom te komen. Achteraf makkelijk verklaarbaar, zegt Guido Heeringa, omnichannel/marketingmanager van de retailer. ‘In de beginperiode werden verkopen via de zuil bij de omzet van de webwinkel opgeteld. Daardoor ontstond weerstand onder verkoopmedewerkers: ze waren niet blij met het omzetverlies van hun fysieke winkel. Na het besluit om de zuilverkoop op te tellen bij de winkelomzet, accepteerden ze de toepassing als commercieel hulpstuk. En dat zagen we snel terug in de cijfers.’

Vrijbuiter wil on- en offline laten versmelten. Daarom werden in juni 2015 de vier megastores voorzien van in totaal twaalf zuilen van Touch Kiosk. Ergonomische, modern vormgegeven zuilen, voorzien van HD-beeldschermen en pinautomaten die in directe verbinding staan met de webshop. Doelstelling: nooit meer ‘nee’ verkopen als een product niet op voorraad is en een betere service voor klanten die in piekperioden niet in een lange rij willen wachten.

Aangepaste webwinkel
Om dat doel te bereiken moeten eerst de nodige stappen worden gezet, vertelt Tjitte Folkertsma, medeoprichter van Touch Kiosk. ‘Als je wilt dat dit echt werkt, heb je een verzameling aan oplossingen nodig. Op technisch gebied moet je een goede payment provider hebben met een pinautomaat die draait op de webwinkel. Ook moet je beschikken over een stabiele verbinding en voldoen aan beveiligingsprotocollen en regelgeving. Voor de gebruikers moet de zuil idiot proof zijn - en dus niet te licht, want men gaat er tegenaan leunen - en moet gebruik worden gemaakt van een aangepaste, versimpelde webwinkel. De beelden op die aangepaste site moeten groot zijn en verder weinig om het lijf hebben. Zaken als inspiratie en call to action, die voor de reguliere webwinkel heel belangrijk kunnen zijn, zijn niet nodig: de klant ís immers al in de winkel. En hij wil alleen maar snel en overzichtelijk kunnen zoeken.’

Maar het draait niet alleen om technische zaken. De zuilen moeten onderdeel van het verkoopproces worden en ook opvallen in de winkel. ‘We hebben de plek daarom aangekleed met banners, voorzien van de tekst “Help uzelf” en een goed herkenbare stip, zowel op de vloer als op het plafond’, zegt Heeringa. ‘Zo weten klanten ook meteen dat de zuilen niet alleen bestemd zijn voor medewerkers.’ Ook de trainingen voor medewerkers zijn van belang. ‘Zij moeten gemotiveerd zijn en ervan bewust worden dat ze met de zuil nee-verkoop reduceren’, aldus Folkertsma. Hij wijst erop dat de winkels via de zuilen toegang hebben tot de volledige voorraad van Vrijbuiter, bestaande uit zo’n 25.000 verschillende artikelen. ‘Je brengt de longtail naar de winkel. Wil de klant rode in plaats van witte schoenen? Probeer dan de witte in de winkel en bestel de rode via de zuil, waarop je meteen kunt pinnen.’ Heeringa: ‘Omdat de klant al de moeite heeft genomen om naar onze winkel te komen, betaalt hij voor deze bestelling geen verzendkosten.’

Substantieel aandeel
Hoewel Vrijbuiter niet bepaald een vliegende start maakte met deze omnichannel voorziening, is Heeringa inmiddels wel enthousiast. De vier megastores zijn een onderlinge competitie begonnen waarbij wordt gestreden om het hoogste aantal zuilonline verkopen - op de webwinkelafrekening is zichtbaar in welke megastore een artikel is verkocht.

De omnichannel/marketingmanager wil niet aangeven welk aandeel van de omzet wordt gerealiseerd door de zuilen, maar zegt wel dat dit aandeel substantieel is. Aan de hand van de ervaringen van de storemanagers werkt hij voortdurend aan verbeteringen. ‘De Touch Kiosks draaien nu nog op wifi, maar dat blijkt soms instabiel en geeft storingen. In onze vestiging in Zaandam zijn we inmiddels overgegaan op een vaste, bekabelde verbinding. Dat gaan we in de andere drie megastores ook doen, als het inderdaad stabieler werkt.’

Daarnaast worden de aangepaste websites in de zuilen voorzien van een betere zoek- en navigatietechnologie. ‘Dat maakt het voor klanten nog makkelijker om op basis van hun zoekgedrag bij de juiste content terecht te komen.’ Ook ontdekte Vrijbuiter dat op het gebied van webdesign sommige zaken aangepast moesten worden. De zogeheten radio button zorgde regelmatig voor problemen bij klanten. ‘Die kon niet worden uitvergroot en kreeg men op het touch screen niet zo gemakkelijk ingedrukt. Dus gaan we die vervangen door een andere buttonoplossing.’

------------------------------------------------------
Over Vrijbuiter
De in 1985 opgerichte kampeer- en outdoorspecialist Vrijbuiter beschikt naast een webwinkel in Nederland, Duitsland en België over vier megastores van 38.000 vierkante meter in Gouda, Roden, Roermond en Zaandam. Daarnaast heeft het bedrijf een eigen store in Heerde voor het kwaliteitsmerk De Waard. Het is hiermee de grootste retailer in de branche. Vrijbuiter is gespecialiseerd in de verkoop van camping- en outdoorartikelen zoals tenten, barbecues, caravanaccessoires, wandelschoenen en lichtgewicht reis- en outdoorartikelen.
------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2017.