ShoppingTomorrow: ‘Is klantbehoud de investering waard?’

De expertgroep Direct Marketing onderzoekt de waarde van klantloyaliteit in een nieuwe bluepaper. Direct marketing inzetten om deze loyaliteit van bestaande klanten te verhogen loont zeker de moeite, aldus de experts.

Door de aanwezigheid van zoekmachines, vergelijkingssites en reviews van experts en peers, is het voor consumenten een stuk eenvoudiger geworden om grondig onderzoek te doen voor een aankoop. Zonder al te veel moeite krijg je een goed beeld van een product, merk of retailer en ben je (vrijwel) verzekerd van de beste koop. Hierdoor wordt de loyaliteit van klanten lager en switchen ze sneller als zij hetzelfde of een soortgelijk product ergens anders goedkoper of onder betere voorwaarden kunnen krijgen, vertellen de experts. Volgens de groep kan goede direct marketing uitstekend bijdragen aan het verhogen van klantloyaliteit.

Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat het groeiende gebrek aan loyaliteit meestal niets met klanttevredenheid te maken heeft, aldus de expertgroep. ‘Onderzoek van onder andere Harvard University toont aan dat 60 tot 80 procent van de consumenten die voor een andere aanbieder kiezen tevreden waren met de geboden dienstverlening’, zegt Conrad Hagemans, country director Netherlands bij Tripolis en voorzitter van de expertgroep Direct Marketing. ‘Het verlenen van goede service is blijkbaar niet meer genoeg om een klant te behouden. Consumenten verwachten meer van de bedrijven met wie ze een klantrelatie aangaan.’

Direct marketing to the rescue
Een van de eerste vragen die opkomen bij het probleem van de veelvuldig switchende consument, is of het überhaupt nog wel de moeite is om te investeren in het behouden van klanten. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het behoud van 5 procent van de klanten kan leiden tot een stijging van 25 procent tot 95 procent van de winst, aldus de experts. Daarnaast kost de werving van nieuwe klanten vijf tot zeven keer meer dan het behoud van klanten. Investeren in klantenbehoud loont dus zeker de moeite, zeggen zij.

Direct marketing kan hier een belangrijke rol spelen. ‘Bij direct marketing draait het allemaal om relevantie en interactie’, zegt Sandra Costa, manager Marketing & Portfolio Grootzakelijke Markt bij PostNL en gastvrouw van de expertgroep. ‘Om je klanten te behouden, is het essentieel dat je ze aanspreekt op een manier die zij leuk vinden en via het kanaal waarop zij zich bevinden. Om dit te bereiken heb je goede data nodig. Met andere woorden, relevant communiceren begint met het verzamelen, analyseren en inzetten van data.’

Dit artikel is onderdeel van een reeks over de bluepapers van ShoppingTomorrow op deze site. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expertgroepen los te downloaden.