Valt de NPS van zijn voetstuk?

De Net Promotor Score (NPS) wordt door veel ondernemingen gebruikt om de klanttevredenheid te meten. Sommigen voorspellen aan de hand daarvan hun bedrijfsgroei. Vanuit wetenschappelijke hoek klinkt echter kritiek: de NPS zou gebaseerd zijn op bedrog en niet geschikt zijn als leidraad. Hoe ervaren online retailers de methode? Valt de NPS als heilige graal van zijn voetstuk?

Tekst: Marit Smits / Beeld: BBP Media/Twinkle

Fred Reichheld ontwikkelde de NPS-methode in 2003 met één ‘ultieme’ vraag aan klanten: hoe waarschijnlijk is het dat u - op schaal van 0 tot 10 - organisatie X zou aanbevelen aan een vriend of collega?

Futurumshop zet NPS puur voor intern gebruik in, aldus directeur Harmen van der Meulen. ‘Maar wij stellen altijd twee aanvullende vragen, die klanten aan de hand van een schaal van 1 tot 10 kunnen beantwoorden’, zegt hij. ‘Wij vragen hoe consumenten ons waarderen en hoe waarschijnlijk het is dat zij een herhaalaankoop zullen doen. Bij alle vragen krijgen zij de kans om hun antwoord toe te lichten. Vooral die motivatie vinden wij erg belangrijk. Je kunt patronen zien in de waardering die klanten voor jouw onderneming hebben en krijgt direct de verbeterpunten door.’ Ook Centralpoint.nl heeft de NPS-methode uitgebreid met specifieke vragen. Ceo Brian Speelman: ‘Wij gebruiken de NPS regelmatig voor interne verbeteringen. De NPS zoals oorspronkelijk opgezet, dus met één vraag, vinden wij wat te kort door de bocht. Wij stellen aanvullende vragen die ertoe doen, zodat wij kunnen begrijpen wat klanten bedoelen en wij ook echt wat kunnen doen met de verkregen informatie.’ Wijnvoordeel.nl discussieert momenteel intern veel over de NPS, maar gebruikt de methode niet. ‘Voor ons zijn de reviews die klanten achterlaten bij Trustpilot en Kiyoh heel belangrijk’, zegt managing director Jacco Oosterhof. ‘Die vermelden wij ook op onze site, om consumenten vertrouwen te geven.’

‘NPS zegt niet zoveel’
Wetenschappers Ronald Voorn (Science for Business Group) en Peter Verhoef (RUG) concluderen onafhankelijk van elkaar en aan de hand van eigen onderzoek dat de NPS geen goede groeivoorspeller is. ‘NPS zegt gewoon niet zoveel’, aldus Voorn in een vorige maand verschenen artikel in vaktitel CustomerFirst. ‘Andere instrumenten zijn net zo goed. Als groeivoorspeller is de NPS niet sterker dan bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek.’ Een wetenschappelijk perspectief, maar blijkt dit ook in de retailpraktijk? Van der Meulen vindt het een ‘non-discussie. Het is een beetje wetenschappelijk vliegen afvangen’, zegt hij. ‘De NPS is handig om te meten hoe je het doet in je service naar klanten toe, en - nog veel belangrijker - of er veranderingen gaande zijn in de wensen en het gedrag van klanten. In de praktijk weet je dankzij de NPS waar je staat, wij zien het niet als groeivoorspeller. Het is daarnaast zeker een goed nulpunt voor het in kaart brengen van klanttevredenheid.’ Oosterhof zegt te begrijpen waarom Voorn de NPS in een gelijk rijtje met andere instrumenten zet. ‘Het zijn uiteindelijk allemaal middelen voor hetzelfde einddoel: de klant de beste service bieden. De NPS kan echter wel een goede indicatie geven van de klanttevredenheid, omdat het iets zegt over in hoeverre klanten jouw bedrijf aanbevelen. Mond-tot-mondreclame werkt nog altijd het beste.’ Speelman vindt de negatieve conclusie van Voorn te kort door de bocht. ‘De waarheid ligt in het midden’, zegt hij. ‘Of de NPS een goede graadmeter is, is afhankelijk van de vragen die je stelt, het doel van die vragen en wie je doelgroep is. Als Voorn het heeft over het random bevragen van consumenten zonder deze factoren mee te wegen, dan begrijp ik zijn uitspraken wel.’

NPS in b2b
Geeft de NPS een meer betrouwbare indicatie over de klanttevredenheid in b2b-organisaties? Oosterhof meent van wel. ‘Ik denk dat de NPS passender is voor b2b-verkoop’, zegt hij. ‘Zeker omdat klanten in b2b beter begrijpen wat de NPS betekent.’ Speelman gaat mee in die gedachte: ‘Er is een groot verschil met b2c. Consumenten zijn veel grilliger en letten op prijs en beschikbaarheid bij hun keuze voor een webwinkel. Klanten in b2b willen een vast contactpersoon met wie zij langer zaken kunnen doen. De loyaliteit ligt in b2b een stuk hoger, waardoor de informatie uit de NPS beter te gebruiken is.’ Van der Meulen vraagt zich af of klanten in b2b een winkel aan elkaar aanbevelen. ‘Ik vind het moeilijk te beoordelen, omdat wij in b2c zakendoen’, zegt hij. ‘Maar je zou denken dat consumenten sneller een bedrijf aanbevelen tijdens bijvoorbeeld feestjes dan b2b-kopers.’

Marketingmiddel
De NPS is een manier om te laten zien hoe tevreden klanten zijn over jouw bedrijf. Zou de score een goed marketingmiddel kunnen zijn voor online retailers? Centralpoint.nl en Futurumshop hebben aangegeven de NPS alleen intern te gebruiken en zijn ook van plan om dat zo te houden. ‘Voor ons biedt de NPS extra handvatten om onze diensten naar een hoger niveau te tillen’, zegt Speelman. ‘Ik geloof er niet in om zo’n score extern van de daken te schreeuwen. Dat past niet bij een b2b-gerichte aanpak die wij hanteren.’ Van der Meulen vindt dat het belangrijker is om te meten hoe zijn bedrijf het doet in de ogen van klanten. ‘Dat moet de hoofdmoot zijn.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.