Online video: zo zet u het in én maakt u het meetbaar

Online video leeft. We consumeren jaarlijks miljarden video-uren. Onze smartphones stellen ons in staat om zelf een regisseur te zijn waardoor we met elkaar iedere minuut 100 uur aan video content publiceren. Cisco voorspelt dat in 2019 80 procent van het internetverkeer uit videocontent bestaat. Kortom, we kunnen niet meer om video heen. Maar hoe zet u het in en wat moet u meten?

Tekst: Mark Soethout

Hero-Hub-Hygene
Google heeft ingespeeld op deze ontwikkelingen en heeft het Hero-Hub-Hygene model gecreëerd om merken succesvol hun YouTube-content te laten ontwikkelen. Dit model bestaat uit de volgende onderdelen:

1. Hero
Met HERO-content creëert u een contactmoment met een breed publiek. Dit contactmoment plant u slechts een enkele keer per jaar. Voorbeelden zijn een productlancering of een bedrijfsevenement.  HERO-content is zeer geschikt om brand awareness te vergroten.

2. Hub
Deze vorm van content kent een vaste frequentie waarbij de content verspreid wordt onder een selectieve doelgroep. Voorbeelden zijn workshops, series en themarubrieken. Met HUB-content wilt u uw doelgroep structureel aan u binden door op vaste tijdstippen relevante content te bieden.

3. Hygene
De laatste, maar misschien wel de meest essentiële vorm van content is HYGENE-content. Door in te spelen op de informatiebehoefte van uw doelgroep probeert u antwoord te geven op actuele vragen. Een inspiratiebron om dit soort content te creëren zijn bijvoorbeeld uw betaalde search campagnes. Lees uw keyword rapporten eens uit en beoordeel deze niet op bijvoorbeeld CPA of ROAS, maar ontdek welke vragen omtrent uw product of service gesteld worden. Uiteraard biedt een klantenservice of uw social platform ook een enorme schat aan informatie waar u met uw contentstrategie op kunt inspelen.

Verspreid uw verhaal
Wanneer u uw strategie uitgewerkt heeft en de content ontwikkeld is, wilt u natuurlijk uw verhaal verspreiden. Traditioneel wordt hier massmedia voor ingezet, maar online video timmert hard aan de weg. Er is een duidelijke verschuiving van advertentiebudgetten van traditionele media naar online (online ad spend study 2015, IAB) gaande. Natuurlijk is massmedia advertising nog altijd interessant voor het realiseren van een groot bereik, maar de meetbaarheid van het online kanaal spreekt enorm aan. Zo ook voor het doormeten van de impact van online video.

Online video stelt u als adverteerder in staat om verschillende boodschappen te testen aan een selectieve doelgroep en de data te laten uitwijzen welke boodschap het meest effectief is per fase van het See-Think-Do-model. De winnende boodschap verspreidt u vervolgens onder een breed publiek.

Meet de mate van engagement
Een KPI voor video engagement is bijvoorbeeld de view rate of het interactiepercentage wanneer uw video interactieve elementen bevat. Denk ook aan social componenten zoals het delen van uw video of het abonneren op uw kanaal en het liken van uw Facebook-pagina.

Daarnaast is het aan te bevelen om het gedrag op uw website te analyseren van de doelgroep die u heeft bereikt met uw video. Hoe beweegt deze doelgroep zich over uw website? Worden de gewenste (softe dan wel harde) doelen voltooid? Kortom, is er sprake van kwalitatief bezoek? Uiteraard isoleert u deze doelgroep om deze op een later moment nogmaals te kunnen bereiken met een nieuwe boodschap (storytelling).

Meet de impact op brand awareness
Daarnaast biedt Google voor adverteerders de mogelijkheid van een Brand Lift Survey aan. Middels een dergelijk onderzoek krijgen adverteerders inzicht in de impact van hun videocampagne op brand awareness en ad recall. Ook wordt de impact op het aantal organische zoekopdrachten binnen zowel Google als YouTube meegenomen in het onderzoek. Dit levert u als adverteerder bewijslast voor het inzetten van online video als awareness generator.

Beperk uw afhankelijkheid van search
Met het concurrentieniveau en de bijbehorende cpc’s en de recente wijziging van de presentatie van- en het aantal aangeboden advertenties in de zoekmachine (de belangrijkste verkeersbron voor veel adverteerders) wordt het steeds belangrijker om aan uw merk te bouwen. Video biedt u daar de perfecte gelegenheid voor. Als u investeert in de brand awareness onder uw doelgroep zult u tenslotte minder afhankelijk worden van het adverteren op extreem dure zoekopdrachten in de zoekmachine. En daar plukt u uiteindelijk de vruchten van.

Mark Soethout is sea-specialist bij Tribal Internet Marketing.