In 6 stappen naar een sterke contentstrategie

Contentmarketing komt al jaren voor in de jaarlijkse lijstjes met online marketingtrends. Het mag dus duidelijk zijn dat content een hot item is waar veel potentie ligt. Mits u het goed aanpakt natuurlijk, want content maken om maar iets te hebben levert vaak weinig op. Wilt u contentmarketing wél goed inzetten? In dit artikel leest u 6 stappen op weg naar een sterke contentstrategie.

Tekst: Ben van Bokhoven

Net als met de meeste plannen haalt u pas echt rendement uit uw contentmarketing als hier een strategie en gedachte achter zit. Logisch zou u zeggen, maar tegelijkertijd zetten veel bedrijven content lukraak in en is het vaak een bij elkaar geraapt zooitje. Schieten met hagel zullen we maar zeggen, waarbij u een groot bereik heeft, maar specifieke doelen maar moeilijk te halen zijn. Zonde, want content creëren kost tijd en dus geld. U wilt dat het iets oplevert.

Zorg daarom dat u een goede basis creëert door van tevoren na te denken over een strategie en deze op papier te zetten. Dit geeft u ook meteen de kans om doelen te stellen, heldere kpi’s op te stellen en activiteiten voor de korte en langere termijn te bepalen. Hoe u dat doet? Dat leest u in de stappen hieronder.

Stap 1: doelen bepalen
Om content gericht in te zetten is het belangrijk om te weten wat het achterliggende doel is. Door hier van tevoren over na te denken kunt u heldere doelen bepalen die richting geven. Belangrijk hierbij is dat ze aansluiten bij de overkoepelende doelen van de organisatie en/ of een eventueel aanwezig algemeen marketingplan. Gaat u bijvoorbeeld voor meer naamsbekendheid of wilt u het aantal conversies verhogen? Wat u ook kiest, probeer de doelen zo helder en meetbaar mogelijk te maken.

Stap 2: kpi’s bepalen
Om het succes van uw contentstrategie te meten is het belangrijk dat u hier Kritieke Prestatie Indicatoren (kpi’s) aan koppelt. Interessante kpi’s voor content zijn  bijvoorbeeld ‘tijd op pagina’, ‘aantal keer gelezen’ en ‘aantal likes op Facebook’. Stel ook hypotheses op zodat u op een later tijdstip kunt testen of uw strategie succesvol is.

Stap 3: wie is uw doelgroep?
Om sterke content te creëren is het belangrijk dat u weet wat uw doelgroep is. Onderzoek dus intern en extern wat uw doelgroepen zijn en wat belangrijke kenmerken zijn, zoals voorkeuren, gebruikte online kanalen en tone of voice. Praat hiervoor intern met medewerkers die veel klantcontact hebben, zoals vertegenwoordigers en klantenservicemedewerkers. Doe ook deskresearch en duik in Analytics, hier is vaak al een schat aan informatie te vinden. Daarnaast levert het onderzoeken van de customer journey zeer waardevolle informatie op over zaken als persoonlijke motivaties en hun ‘reis’ op weg naar een aankoop.

Alle informatie verzameld? Dan zijn persona’s een veelgebruikte methode om deze gegevens te bundelen en om te zetten naar een ‘hapklare’ segmentatie van uw doelgroepen.

Stap 4: informatie bepalen
Nu u meer weet over uw doelgroepen kunt u de informatie bepalen die aansluit bij hun wensen. Een essentiële stap, want met content die niet aansluit bij de informatiebehoefte is de kans op succes nihil. Bepaal dus zo nauwkeurig mogelijk welke informatie een gebruiker op de verschillende momenten in de aankoopcyclus nodig heeft om het doel te bereiken.

De eerder genoemde customer journey levert u hierbij veel interessante inzichten op, zoals welke informatie gewenst is tijdens de oriëntatiefase en welke vragen er juist spelen (en dus door u beantwoord moeten worden) in de conversiefase. Pas op dat u niet te veel uitgaat van uw eigen ideeën over wat een klant wil weten, maar probeer zoveel mogelijk vanuit de klant te denken of nog beter: het aan uw klant te  vragen.

Stap 5: tactiek en werkproces bepalen
Als u voorgaande stappen heeft doorlopen, dan weet u wat u wilt bereiken, wat uw doelgroep is en welke informatiebehoefte uw klant in de verschillende fases van de customer journey heeft. De vervolgstap is het uitstippelen van uw tactiek en daarop volgend het werkproces. Bepaal in deze fase welke middelen u gaat inzetten, in welke kanalen u gaat publiceren, wie verantwoordelijk is voor de contentcreatie en creëer structuur met een contentkalender. Laatstgenoemde biedt u een handige houvast bij het structureel inzetten van uw content en maakt het voor iedereen duidelijk wie, wat moet doen en wanneer de deadline is.

Tip: net als uw doelgroep heeft ook ieder kanaal zijn eigen kenmerken. Denk dus na welke boodschap u in welk medium communiceert en op welke manier u dit communiceert.

Stap 6: het succes van uw contentmarketing meten
Contentmarketing is een dynamisch proces dat vraagt om tussentijdse evaluatiemomenten om te bekijken wat goed gaat en waarop u moet bijsturen. Zorg dus dat uw kpi’s goed worden gemeten zodat u de resultaten van uw inspanningen ook daadwerkelijk ziet en u zo nodig kunt ingrijpen.

Ben van Bokhoven is contentspecialist bij Tribal Internet Marketing.