Do's and don'ts bij de implementatie van Google Analytics

De analysemogelijkheden voor webshops zijn aanzienlijk uitgebreid met de introductie van de geoptimaliseerde E-commerce module in Google Analytics: je kunt nu het gehele shopgedrag monitoren. Daardoor vergt de implementatie wel meer inspanning dan het plaatsen van een paar meetcodes. Waar moet u rekening mee houden om een volledige en betrouwbare implementatie te kunnen uitvoeren?
 
Tekst: Gerard Rathenau | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Bepaal de belangrijkste KPI’s
Allereerst dient u vast te stellen welke KPI’s het succes van uw webshop bepalen. Maak hierbij gebruik van zowel micro- als macrodoelen. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• producttoevoegingen aan de winkelwagen (microdoel);
• nieuwsbrief inschrijvingen (microdoel);
• winkelwagen- en checkout-conversie (macrodoel). Dit is het aantal bestellingen gedeeld door het aantal producttoevoegingen aan de winkelwagen of doorkliks naar de checkout.

Controleer de basisinstellingen
Kijk dan kritisch naar de basisinstellingen. De ervaring leert dat webshops dit nog wel eens vergeten. Welke basisinstellingen zijn van belang voor een webshop?

• Het invullen van de juiste tijdzone en valuta-eenheid.
• Een juiste activatie van de interne zoekopdrachten op de site. U moet hiervoor de query-parameter van uw zoekmachine achterhalen. Deze kunt u terugvinden in uw url, wanneer u gebruikmaakt van uw zoekmachine. De afbeelding toont de query-parameter van Digital Analisten.nl.

• Vink ‘bots filteren’ aan binnen je basisinstellingen. Disclaimer hierbij: dit is slechts 3 tot 5 procent van alle (spam)bots.

Kijk via het rapport ‘technologie-netwerk’ kritisch naar actieve bots en sluit deze uit van je statistieken. Deze kunt u herkennen aan een bounce-percentage van 100 procent afkomstig vanuit direct verkeer.

Gebruik cross domain tracking
Met cross domain tracking kunt u uw (sub)domeinen aan elkaar koppelen. U wilt namelijk voorkomen dat Google Analytics uw eigen domeinen weergeeft als verwijzende site. Wanneer is cross domain tracking noodzakelijk?

• Wanneer u uw winkelwagen/checkout hebt geïmplementeerd binnen een externe applicatie of ander (sub) domein.
• Wanneer u de webshop koppelt aan een externe applicatie of ander (sub) domein met i-frames.
• Wanneer u gebruikmaakt van een interne applicatie zoals Facebook log-in.
• Wanneer u beschikt over meerdere webshops.

Disclaimer hierbij: betaalproviders zoals Paypal kunt u helaas niet meenemen binnen uw cross domain implementatie. U heeft namelijk geen toegang tot hun Analytics account. De betaalproviders kunt u alleen uitsluiten als verwijzende site. Ga hiervoor naar ‘trackinginfo-lijst’ met verwijzingsuitsluitingen.

Implementatie E-commerce module
Vervolgens moet u de geoptimaliseerde E-commerce module implementeren om deze KPI’s te kunnen meten. Deze implementatie is een stuk lastiger dan de reguliere E-commerce module. U moet namelijk de volgende meetcodes laten plaatsen om het winkelgedrag van uw bezoekers te kunnen bepalen:

• de vertoningen en kliks op de promotie-banner van de homepage;
• de vertoningen en kliks op de productcategorie -en merken pagina’s;
• de vertoningen en kliks op de productdetail pagina’s;
• de productverwijderingen uit de winkelwagen;
• de doorkliks naar de check-out pagina;
• de keuze op de check-out pagina voor de betaal-provider of type verzending;
• het aantal bestellingen.
 
Voer deze implementatie in twee fases uit. Via de geoptimaliseerde E-commerce module brengt u namelijk het gehele winkelgedrag van uw bezoekers in kaart. Dit vergt wat meer inspanning dan het plaatsen van één enkele meetcode. De twee fases zijn:

Fase 1
Hierin implementeert u de meetcodes voor de metingen in de winkelwagen en checkout. Het is belangrijk dat u na afloop van deze implementatie controleert of alle metingen naar behoren werken. Een voorbeeld: indien u de meting voor de producttoevoegingen niet correct instelt, kunt u ook geen winkelwagenconversie gaan bepalen. De winkelwagenconversie berekent u door het aantal bestellingen te delen door het aantal winkelwagenbezoekers.

Fase 2:
Implementeer in deze fase de meetcodes voor de productcategorie- en productdetailpagina’s. Optioneel kunt u ook de meetcodes voor de promotiebanner op de homepage laten plaatsen om de impact van deze interne promotie te bepalen.

Ten slotte moet u in Google Analytics de geoptimaliseerde E-commerce module activeren en een herkenbare naam geven voor uw winkelwagen- en checkout-stappen.

Voordelen
Wat zijn de voordelen om aan de slag te gaan met de geoptimaliseerde E-commerce module?

• U kunt het doorklikratio vanuit uw productcategorie- en productdetailpagina’s gaan bepalen. Zo kunt u vaststellen vanuit welke productcategorieën de meeste bezoekers een product toevoegen aan de winkelwagen.
• U kunt het doorklikratio vanuit uw interne promotiebanner op de homepage vast gaan stellen. Zo kunt u berekenen hoeveel bezoekers er eigenlijk converteren die op deze banner klikken.
• U kunt nu de afhakers in de winkelwagen en checkout gaan bepalen. Zo kunt u determineren waar in de winkelwagen en checkout er omzet weglekt.
• U kunt constateren welke betaal– of verzendopties de meeste bezoekers aanvinken. Vervolgens kunt u de impact van deze keuzes op de online omzet bepalen.

Impact op online omzet
Gebeurtenissen zijn indicatoren om het gebruikersgedrag in uw webshop te achterhalen. Kijk kritisch naar de afgespeelde gebeurtenissen die echt impact hebben op de online omzet. Enkele voorbeelden van actiegerichte gebeurtenissen:

• gebruikte filters. Hiermee kunt u bepalen welke filters de meeste bezoekers gebruiken. Daarnaast kunt u berekenen welke gebruikte filters echt impact hebben op de online omzet;
• gestelde vragen aan de live chat. Met deze gebeurtenis kunt u bepalen of het communiceren van een live chat ook echt impact heeft op de online omzet;
• Bekeken reviews. Met deze gebeurtenis kunt u achterhalen of er meer bezoekers converteren die een review bekijken dan bezoekers die geen review in de shop bekijken;
• Interactie binnen uw winkelwagen en checkout. Met deze aangepaste gebeurtenis kunt u achterhalen op welke invulveld(en) de meeste bezoekers afhaken. Bijvoorbeeld: heeft het communiceren van een kortingscode invulveld een positieve of negatieve bijdrage aan de online omzet?;
• Bestellers met of zonder account. Met deze aangepaste gebeurtenis kunt u achterhalen of kopers met een account meer impact hebben op de online omzet dan kopers zonder een account.

Tip: combineer de ingestelde gebeurtenissen altijd met een segment, zodat u de cijfers van een afgespeelde gebeurtenis kunt gaan vertalen naar concrete informatie.

Productcategorieën als paginagroep
Paginagroepen zijn voor een webshop een must have om mee te nemen tijdens een implementatie. Zo kunt u namelijk de impact van de productcategorie- en merkenpagina’s op de online omzet gaan bepalen. Nog te vaak stellen webshops geen of te generieke paginagroepen in.

Stel in elk geval uw productcategorieën in als een afzonderlijke paginagroep. Een voorbeeld: u verkoopt voetbalschoenen en voetbalkleding in uw webshop. Deze productcategorieën moet u in een aparte groep plaatsen, omdat zij een afwijkende bestelwaarde vertegenwoordigen:

Reserveer altijd voor uw service- en over ons-pagina’s een aparte groep. U wilt namelijk weten of uw klantenservice-pagina’s een bijdrage leveren aan de online omzet

Zo kunt u namelijk achterhalen welke service pagina’s de meeste bezoekers raadplegen voordat zij een product in uw webshop bestellen.

Samenvattend
Google Analytics biedt webshops uitgebreide mogelijkheden om het winkelgedrag in kaart te brengen. Daarom zou u het instellen van de geoptimaliseerde E-commerce module mee moeten nemen tijdens uw implementatie. Maar het belangrijkste is om vóór de implementatie uw belangrijkste KPI’s en vragen duidelijk voor ogen te hebben.

Enkele vragen waarop je via Google Analytics antwoord kunt krijgen:
• Vanuit welke productcategorieën voegen de meeste bezoekers een product toe aan de winkelwagen?
• Wat is de impact van de gebruikte filters op de online omzet?
• Waar in de winkelwagen en checkout lekt er omzet weg?
• Wat is de impact van de nieuwsbriefabonnees op de online omzet?

Kortom: meten tot weten.

Gerard Rathenau is zelfstandig webanalist en initiatiefnemer van Digital Analisten.nl.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2015.