10 basistips voor e-mailmarketing

Dagelijks worden er zo’n 200 miljard e-mails verstuurd. Een waanzinnige hoeveelheid, waarvan nooit alle e-mails geopend worden. E-mailmarketing is daarom al tijden niet meer weg te denken uit de marketingstrategie. In dit artikel voor startende webwinkeliers leest u tien basistips voor e-mailmarketing.

Tekst: Maaike Reynaert

Noot: aangezien responsive design al lang geen trend maar vanzelfsprekendheid is geworden, is dit niet meegenomen in de lijst. Vergeet dus niet uw nieuwsbrief te optimaliseren voor eindapparaten.

1. Goede onderwerpregel
Een goede onderwerpregel vraagt veel aandacht. Dit is namelijk het eerste wat de ontvangers zullen zien en bepaalt voor een groot deel of zij de e-mail überhaupt openen. Ook kan het de klikconversieratie aanzienlijk verhogen. Als basisvoorwaarde voor een succesvolle e-mailmarketing geldt dat de onderwerpregel perfect moet zijn.  Maar hoe ziet zo’n perfecte onderwerpregel er dan uit?

Over het algemeen is een kortere regel aantrekkelijker voor de lezer dan een lange. De lengte is echter niet het belangrijkste, maar de inhoud. Wees to the point en plaats de belangrijkste inhoud vooraan in uw onderwerpsregel. Zorg er natuurlijk wel voor dat de inhoud van de nieuwsbrief ook aan de verwachtingen van de onderwerpregel voldoet, om irritaties en teleurstellingen bij ontvangers te voorkomen.

Verder is het een do om de woorden uit de onderwerpregel Een Hoofdletter Te Geven, en een absolute don’t om alles IN HOOFDLETTERS te schrijven. De spamfilter pikt dit er direct uit. Wanneer de nieuwsbrief om een aanbieding gaat, zou een onderwerpregel kunnen zijn: ‘Slechts tot zondag – 10% korting op damesschoenen’. Zo zijn er nog veel meer tips voor een goede onderwerpregel.

2. Preheader of snippet
Aan de hand van welke e-mailclient de ontvanger gebruikt, wordt er automatisch een tekstregel toegevoegd achter het onderwerp van de e-mail (zoals Gmail en Yahoo doen). Meestal is dit de eerste regel van de html text uit de e-mail. Standaardregels als ‘Problemen met de weergave?’ wilt u natuurlijk niet achter uw mooie onderwerpregel zien.

Het eenvoudigst is daarom om in de nieuwsbrief voorafgaand aan deze regel een interessantere zin te schrijven, als toevoeging op de onderwerpregel (zie onderstaand voorbeeld van Marktplaats). Om te voorkomen dat ‘Online versie’ de automatische preheader zou worden, heeft Marktplaats er een passende tekst voorgezet, die nu wordt weergegeven als preheader, namelijk ‘Haal het beste uit het nieuwe jaar’. Nauwelijks zichtbaar in de nieuwsbrief, maar een belangrijke toevoeging voor de weergave bij veel email clients.  

3. Persoonlijke afzender
Een klein, maar effectief trucje is de afzender persoonlijk te maken. Schrijf, wanneer u medewerker of eigenaar bent van een webwinkel, bijvoorbeeld altijd vanuit uzelf. Onderteken de nieuwsbrief met uw eigen naam of die van de aanspreekpersoon. Ontvangers lezen namelijk liever een e-mail van een persoon dan van een bedrijf. En dit zult u terugzien in de openratio. Plaats er tot slot nog het liefst een foto bij om er een vertrouwde afzender van te maken.

4. Above the fold
Het is verstandig om de beste inhoud bovenaan de nieuwsbrief te plaatsen zodat uw ontvangers dit direct zien zodra zij de e-mail openen. Het is prima om langere e-mails te maken waarin ontvangers moeten scrollen, maar zorg er wel voor dat de belangrijkste inhoud helemaal bovenaan staat. Dit is belangrijk, want het blijkt dat 80 procent van de lezers ‘boven de vouw’ blijft en niet scrollt.

5. Alt-tekst
Afbeeldingen maken een nieuwsbrief aantrekkelijker. Wees er daarom ook niet zuinig mee. Voor e-commerce handelaren is het ideaal wanneer deze afbeeldingen direct gelinkt zijn aan hun producten. Sommige nieuwsbriefsoftware maakt het mogelijk om het volledige product aan de hand van het productnummer uit de webwinkel in de nieuwsbrief te kopiëren, inclusief prijs, beschrijving en afbeelding.

Vergeet niet bij de optie Alt-tekst (alternatieve tekst) een goede naam aan de afbeelding te geven. Deze tekst wordt aan de html-code van de afbeelding toegevoegd en zullen ontvangers zien wanneer de afbeelding om de een of andere reden niet geladen wordt. Het gaat erom dat de lezer weet wat er afgebeeld wordt, ook wanneer de afbeelding niet wordt weergegeven. Dit is met name belangrijk wanneer de afbeelding gelinkt is.

6. Lege ruimtes
Een oude tip: houd het simpel. Een website is leesbaarder wanneer teksten en afbeeldingen niet tegen elkaar aan staan. Dit geldt ook voor nieuwsbrieven, dus overdrijf wat met lege ruimtes. U zult zien dat het effect heeft. Cta-buttons in een leeg veld komen veel meer tot hun recht dan als ze tussen informatie staan die de aandacht van de lezer opeist.

7. Profielverrijking
Vrij eenvoudig kan de nieuwsbrief worden gepersonaliseerd aan de hand van vooraf vastgelegde criteria. Een ontvanger kan dan aangesproken worden met bijvoorbeeld ‘Beste mevrouw Vis’ in plaats van algemene aanhef zoals ‘Beste klant’. In uw nieuwsbrief ziet u zoiets als het volgende verschijnen:

{% if recipient.gender == 'f' and recipient.lastname != '' %}Beste mevrouw {{ recipient.lastname }},{% elseif recipient.gender == 'm' and recipient.lastname != '' %}Beste heer {{ recipient.lastname }},{% else %}Beste klant,{% endif %}

Hier krijgen vrouwen en mannen een verschillende aanhef, respectievelijk ‘Beste mevrouw’ en ‘Beste meneer’ gevolgd door de achternaam. De data hebben de ontvangers bij registratie zelf ingevuld. Zo niet, dan is de alternatieve aanhef gewoon ‘Beste klant’.

Maar personalisatie gaat verder dan de aanhef alleen. Met behulp van segmentatie kunnen ook bepaalde groepen gemaakt worden. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht en de kledingmaat als u een modewinkel heeft. Zo kunt u de relevante nieuwsbrief (bijvoorbeeld korting op damesschoenen) gericht aan de juiste groep sturen. Wanneer u helemaal persoonlijk wilt worden, kunt u de ontvangers vragen naar hun interesses. Gebaseerd op deze gegevens kunt u de nieuwsbrieven gericht samenstellen, waardoor ze voor iedereen relevant zijn.

8. A/B-test
Door middel van A/B-testen, ofwel A/B-splittesten of multivariabele testen, kunt u er gemakkelijk achterkomen waar de voorkeuren van uw ontvangers liggen. U kunt verschillende versies van de nieuwsbrief testen om te ontdekken welke versie het beste presteert. Gebruik dit resultaat voor mailings in de toekomst. U kunt meerdere varianten van de nieuwsbrief (soms wel tot negen versies) te testen op een kleine representatieve groep ontvangers. Het ene deel van de ontvangers krijgt versie A en het andere deel versie B. De mail die het beste presteert wordt naar de overige ontvangers verzonden.

U kunt zowel verschillende onderwerpen testen als verschillende afzenders. Zo kunt u er bijvoorbeeld achterkomen welke nieuwsbrief het meest geopend wordt. Die met bijvoorbeeld het onderwerp ‘Vandaag 50% korting’ of ‘Wij Houden Van Uitverkoop!’.

9. Triggermail
Ook wel uitgedrukt in termen zoals follow-up, autoresponder of e-mailremarketing. De juiste ontvangers krijgen hiermee op het juiste moment een nieuwsbrief. U kunt automatisch e-mails versturen op basis van een op een bepaalde actie. Bijvoorbeeld, een klant bezoekt uw website maar koopt niets. Een andere klant legt artikelen in zijn of haar winkelwagen maar rekent niet af. Of een een klant is 60 dagen inactief geweest. Elke klantactiviteit die kan worden gekwantificeerd kan gebruikt worden in een trigger e-mailcampagne.

10. Relevantie
Last but not least, relevantie in de breedste zin van het woord. Een nieuwsbrief kan wel een pakkend onderwerp hebben, op het juiste moment verstuurd zijn en een opvallende opmaak hebben, maar totaal onrelevant zijn voor de ontvanger. Bedenk altijd alvorens een campagne te starten waarom u de nieuwsbrief wilt sturen en wat de ontvangers er aan hebben. Alleen met het versturen van relevante nieuwsbrieven versterkt u het vertrouwen met de klant en verdiept u de binding.

Maaike Reynaert is redacteur Nederland bij Newsletter2Go.