Miljarden in geparkeerde online winkelwagens

Bijna 70 procent van de gevulde online winkelmandjes wordt letterlijk ‘geparkeerd’, blijkt uit onderzoek van het Baymard Institute onder 31 toonaangevende internationale webshops. Nieuw Amerikaans onderzoek van Bronto laat zien dat van de online consumenten 18 procent ‘altijd’ en 73 procent ‘sporadisch’ terugkeert mét koopintentie. Hoe ga je hier als webshop slim mee om?

Door: gastblogger Robert Bueninck

Volgens 56 procent van de shoppers vormen onverwachte kosten bij het afrekenen de voornaamste reden om niet door te gaan met de aankoop. Vooral vrouwen zijn hier extra gevoelig voor. Een andere reden voor het achterlaten van de winkelwagen is de karige variant shoppen: kijken, niet kopen. Ook het speuren naar de beste deal is een voorname reden om het winkelwagentje achter te laten. Maar liefst 82 procent van de reisproducten zoals vakanties en vliegreizen blijft onafgerekend achter. Mode blijft iets minder vaak liggen met 66,8 procent.

Vrouwen kopen minder impulsief dan mannen
Mannen vergelijken vaker de prijzen van producten en laten de winkelwagen minder vaak achter. Bij vrouwen kost het koopproces over het algemeen meer tijd. Zij ‘bewaren’ producten daarom vaak in de shopping cart om ze later af te rekenen, zo blijkt uit onderzoek van the Conversion Academy. Dat werkt voor jongeren net zo: 42 procent stalt artikelen expres in de winkelwagen om later af te rekenen. Dit doen zij omdat zij er nog niet klaar voor zijn het product te kopen, om de aankoop later nog eens te overwegen of om prijzen te vergelijken met andere aanbieders. Hiermee zijn deze groepen consumenten interessant om later weer te benaderen, om hen te attenderen op de gestalde producten en enthousiast te maken te kopen.

In tegenstelling tot deze groepen geeft 48 procent van de ouderen in het onderzoek aan zeker niet terug te komen wanneer ze de gevulde winkelwagen achterlaten. Voor deze groep is ‘de salesfunnel’ bij het wegklikken van het scherm voorgoed afgerond en het is dan ook minder logisch om hier achteraf marketingenergie in te steken. Deze doelgroep wil je juist vooraf benaderen, en bij hen ligt het zwaartepunt van je marketinginspanning op het moment dat zij in de webshop aanwezig zijn.

Van geparkeerde winkelwagens tot succesvolle transacties
Op basis van deze informatie leer je de meest waardevolle kopersgroepen herkennen op korte en lange termijn. Door het kennen van je verschillende doelgroepen en hun waarde, en in te spelen op hun gedrag en hun behoeften, vind je een combinatie van vormgeving, functionaliteiten en marketing die je conversie en omzet verhogen. Gebruik vooral de eigen data uit je webshop om te bepalen welke groepen voor jou het meest rendabel zijn en op welk moment je bij hen onder de aandacht wil komen: wanneer je als modewebshop graag verkoopt aan oudere vrouwen, omdat zij meer besteden per bestelling, kom je hun behoeften tijdens het winkelen extra tegemoet, bijvoorbeeld met heldere weergave van de uiteindelijke prijs (vormgeving) en het aanbieden van passende betaalmethoden (zoals achteraf betalen). Bij de jongere vrouwen, die bijvoorbeeld vaker voor lagere bedragen winkelen, investeer je juist meer in retargeting na het verlaten van de winkelwagen en zet je minder hard in om hen direct ‘binnen’ te houden. Zo verander je de functie van ‘de geparkeerde winkelwagen’ voor deze groep eerder in een langetermijn ‘wishlist’, en daarmee in succesvolle verkoop.

Robert Bueninck is countrymaner a.i. bij Klarna.