Flipkart, de grootste online retailer van India, gaat alleen met een mobiele app verder. Vanaf september is het niet meer mogelijk te bestellen in de webwinkel of op de mobiele site. Modewebshop Myntra, eerder overgenomen door Flipkart, is al app only. Gaan we deze stap in Nederland ook zien?
Vier marktkenners reageren op vier vragen van Twinkle.
Redactie: Arjan van Oosterhout
1. Doet Flipkart er verstandig aan zijn sites te sluiten voor transacties?
Noor de Bruijn (directeur marketing & e-commerce bij MS Mode):
‘India heeft een extreem hoog aantal mobiele internetters, veel hoger dan het aantal breedband internetters. En hierdoor is ook het gebruik van apps en het kopen via apps veel gebruikelijker dan in andere landen. Eerder ging Myntra Flipkart al voor, zij claimden toen 95 procent mobiele bezoekers te hebben, en daardoor nauwelijks bezoekers kwijt te raken door het sluiten van de webshop. Met een waarschijnlijk gemiddeld oudere klant, en behalve fashion ook veel andere categorieën, lijkt het minder waarschijnlijk dat Flipkart met de sluiting geen omzet laat liggen. Maar alleen Flipkart zelf kan dit inschatten.’
Nishant Dogra, oprichter en ceo van Mobile Strategy:
‘Ik vind het natuurlijk een mooie ontwikkeling, als full service app bureau. Een complete verrassing is het niet. In bepaalde regio’s is het gebruik van mobiele apparaten enorm, zoals in veel Aziatische en Afrikaanse landen. Flipkart zal de beheerskosten van een e-commerce site hebben meegenomen in zijn afweging om alleen nog via een app te gaan verkopen. Overigens zie je dat apps het, ongeacht de regio, heel goed doen in bepaalde branches, denk aan Uber in de taximarkt. Ook Airbnb en andere travelpartijen leunen tegenwoordig helemaal of grotendeels op een app. In ons land bundelt Sanoma modeaanbod op zijn Swipe & Shop app. En Picnic gaat binnenkort app only boodschappen verkopen.’
Maurice Jongerius (manager mobile bij Bol.com):
‘Bij Bol.com hebben we bewust gekozen voor een strategie waarmee we klanten via alle devices optimaal bedienen: desktop, tablet en mobiel. In Nederland en België worden de devices door veel mensen naast elkaar gebruikt. Voor India geldt dat het merendeel alleen via mobiel online is. Het is dus niet gek dat daar de focus op mobiel ligt. Ik vind het wel een redelijk extreme stap van Flipkart. De ervaring met Myntra heeft mogelijk de doorslag gegeven.’
Durk Jan de Bruin (internetondernemer en m-commerce expert):
‘In India is de focus op een app handig, met al die mobiele internetgebruikers. Met een app kun je de dagelijkse aanbieding goed pushen en je kan bijvoorbeeld flink korting geven als de app, namens jou, je contacten mag informeren over aanbiedingen.’
2. Is het voorstelbaar dat we zoiets in Nederland ook gaan zien, dat gevestigde online retailers hun sites sluiten?
Noor de Bruijn: ‘Het is heel onwaarschijnlijk dat in Nederland online retailers hun sites zullen sluiten. Nergens anders is de internetpenetratie via desktop zo hoog. En daardoor is het aantal consumenten dat mobile only op het web koopt heel klein. Een mobiele app is zeker versterkend voor de gehele propositie, maar stand alone te beperkend.’
Dogra: ‘Ik verwacht niet dat er op korte termijn Twinkle100-spelers overgaan op zo’n strategie. Wat ik wel zie is dat steeds meer partijen meer dan de helft van hun bezoek danken aan mobiel. Binnenkort komt ook de helft van de omzet daar vandaan. Ik kan me voorstellen dat app only de overweging waard is als tijd en locatie van groot belang zijn, zeker in besloten groepen. Dan kun je denken aan Groupon of VakantieVeilingen.’
Jongerius: ‘De markt in Nederland is dusdanig anders dan in Azië, dat het voor de gevestigde orde zeer onwaarschijnlijk is om het voorbeeld van Flipkart te volgen. Voor nieuwe spelers kan dat anders liggen, maar dan met name wanneer zij zich richten op een niche-markt. Uiteindelijk draait alles om hoe je het bereik aanboort van mensen die je app gaan gebruiken. Op termijn blijkt een app-only strategie toch vaak te kort door de bocht, omdat het grote nadelen heeft voor de manier waarop klanten de retailer ontdekken. Er komt nog altijd een enorm aandeel traffic via webbronnen zoals zoekmachines, advertising, e-mail en social. Je ziet wel dat apps steeds meer geïndexeerd kunnen worden, maar ook daarbij zijn weblinks nog steeds de basis voor indexering.’
Durk Jan de Bruin: ‘Stel je voor dat een Aziatische partij een grote entree maakt in Nederland. Een keiharde concurrent van Media Markt, alleen met veel meer keuze en lagere prijzen. Ze presenteren zich in het Nederlands en je kunt er met iDeal betalen. Ook hebben ze elke dag een superaanbieding, zoals een Samsung Smart tv voor 99 euro. Deze aanbieder werkt allen met een app en niet via een browser. Zou dat wat uitmaken? Ik denk het eerlijk gezegd niet en ik verwacht dat zomaar miljoenen Nederlanders deze app zullen installeren. We willen geen cent te veel betalen.’
3. Heeft een app specifieke voordelen die een (mobiele) site niet heeft en die app only logisch maken?
Noor de Bruijn: ‘Allereerst zijn er de efficiencyvoordelen van het niet hoeven bijhouden van meerdere applicaties; alle aandacht kan gaan naar het verbeteren van de user experience op de mobiele app. Met een app kan een betere, en met name meer gepersonaliseerde gebruikerservaring gebracht worden, omdat de context veel duidelijker is, door integratie met contacten, kalenders, locatie en camera. De klant is beter te volgen over verschillende sessies heen, en kan met push-notificaties ook weer teruggehaald worden. Met name voor multichannel spelers kan geolocation tracking bijdragen aan betere verkoopanalyses. De beslotenheid van een app biedt ook voordelen: eenmaal in een app is het moeilijker om prijsvergelijkingen voor hetzelfde product op verschillende websites te doen. Ook kunnen bezoekersstatistieken niet door concurrenten gebruikt worden. ‘
Dogra: ‘Een mobiele app is echt een loyalty driver. Maar om sites te sluiten en alleen met een app verder te gaan moet je wel een goeie merkpositie hebben, top-of-mind zijn en een vaste schare klanten hebben. Een voordeel is dat je dan minder afhankelijk bent van Google.’
Jongerius: ’Wij zien bij Bol.com dat klanten die onze apps gebruiken vaker bij ons winkelen dan klanten op de mobiele site. Het gemak en het feit dat je met de app altijd en overal toegang hebt tot het aanbod, je bestellingen, et cetera zijn hiervoor de belangrijkste redenen. Het is dus vrij logisch om te stimuleren dat klanten overstappen van mobiel web naar mobiele apps, maar daarvoor moeten het veelal wel reeds bestaande klanten zijn. Bol.com heeft ruim 5,5 miljoen klanten en kan een dergelijke strategie dus makkelijker uitvoeren. Voor multichannel spelers zijn apps de sleutel voor integratie tussen offline en online, dus daar is een app vaak zinvol. Aandachtspunt daarbij blijft natuurlijk dat de customer journey van een klant allang niet meer in winkels begint en eindigt, dus zichtbaarheid is ook daar de uitdaging.’
Durk Jan de Bruin: ‘Een app biedt vooral de beste user experience en is sneller doordat er minder data over en weer wordt verstuurd.’
4. Wat zijn de nadelen van zo’n app-only strategie?
Noor de Bruijn: ’Het nadeel van een app-only strategie is dat een aantal klanten wordt genegeerd. Die klanten die nog niet bekend zijn met Flipkart zullen minder makkelijk overgaan tot een eerste aankoop, als hiervoor eerst een app gedownload moet worden.’
Dogra: ‘Je sluit een doelgroep uit. Maar het is natuurlijk een kosten-batenafweging. De uitkomst daarvan hangt onder andere af van de conversie en de customer lifetime value.’
Jongerius: ’Een app-only strategie maakt je als bedrijf redelijk afhankelijk van de grote mobiele platformen iOS en Android. Het reviewproces bij Apple zorgt ervoor dat je niet heel makkelijk continu aanpassingen kan doen. Daarnaast zijn er regels over welke producten je al dan niet mag verkopen en moet je voor digitale content een fee betalen. Ook zul je een flink budget moeten uittrekken voor het promoten van de app, omdat je simpelweg minder goed vindbaar bent dan wanneer je ook op het mobiele web actief bent. Een andere uitdaging is het vinden van de juiste mensen om de apps te ontwerpen, ontwikkelen en in de markt te zetten. Het blijft specialistische kennis, waarbij vraag en aanbod van personeel niet altijd voldoende op elkaar aansluiten.’
Durk Jan de Bruin: ‘Als je geen unique selling point hebt, dus niet de goedkoopste bent of iets doet wat niemand anders kan, is een app only strategie niet zinvol, ook omdat je vindbaarheid in Google er ernstig onder lijdt. Ik raad kleinere Nederlandse bedrijven aan lekker door te gaan met hun mobiele website en te zorgen voor een goede vindbaarheid in Google. Dat biedt veel meer kans op succes.’
In Azie en Afrika is dit bijna een logisch gevolg. Desktop is daar overgeslagen en je ziet dat consumenten zich niet alleen via hun mobiel orienteren op hun aankopen, maar deze ook daadwerkelijk via mobiel aanschaffen. In de EU is dit toch echt anders.
De verschuiving naar mobiel shoppen gaat wel erg hard, maar het daadwerkelijk aankopen gebeurd toch vaak via een PC. De verschuiving zal voor bedrijven als Bol en Zalando wel snel gaan. Zij hebben veel vaste klanten en je hoeft niet elke keer een profiel aan te maken wat belemmerend werkt.
Eind van de zomer komt onze vernieuwde app uit die het moebiel shoppen een stuk makkelijker moet maken en ook nog eens alle aanbiedingen in de gaten te houden. Deze is ook op desktop bereikbaar, maar we werken wel met de mobile first gedachte!