Ziezo’s mobiele site voelt als een app

Ziezo, een jongerenzorgverzekering van Zilveren Kruis, lanceerde een mobiele site die aandoet als een app. De collega’s van CustomerFirst spraken met Micha Commeren van het betrokken ontwerpbureau Resultaat, over mobiele kanaalkeuzes in verzekeringen.
   
Tekst: Marjolein van Trigt
 
ZieZo is een van de paradepaardjes van Resoluut. De showcase op de site van het bureau toont hoe je in drie stappen een verzekering afsluit met je smartphone. In eerste instantie oogt de mobiele website als een app. Het is een bewuste keuze geweest, waarmee de doelgroep moest worden verleid om mobiel voor een verzekering te kiezen.

De zorgverzekeraar bood het ontwerpbureau een mooie uitdaging: hoe maak je een ‘saai’ product als een zorgverzekering aantrekkelijk voor jongeren? Creative director Micha Commeren vertelt: ‘De zorgcampagne aan het einde van het jaar is een van de weinige opdrachten binnen de online markt met een harde datum. Consumenten hebben ieder jaar twee maanden lang de tijd om over te stappen naar een andere zorgverzekering. In die tijd moet je het product van de allerbeste kant laten zien. Voor ons was deze opdracht dus het tegenovergestelde van saai.’

Mobiele oriëntatiefase
Zorgverzekeraars zijn bezig aan een consolidatieslag. Steeds vaker kiezen ze voor één label. Daarbinnen is er ruimte voor meerdere doelgroepen, die ieder een specifiek deel van de markt representeren. De eerste briefing voor Resoluut was bewust vaag: ontwerp een merk voor jongeren. Eén team werkte samen aan het complete product, van merk tot marketing. Een belangrijk onderdeel was de mobiele website.

‘Jongeren oriënteren zich mobiel’, zegt Commeren. ‘Op een website kun je veel informatie kwijt, maar veel informatie geven is niet het doel van deze mobiele website. Een mobiel bezoek is purpose driven. De bezoeker heeft één heldere beweegreden om de site te bezoeken: even snel er doorheen, om te weten hoe het werkt. Ons eerste doel was dus om een goed, relevant ontwerp te maken. Van de uitstraling tot de tone of voice, alles straalt een duidelijk single purpose uit.’

Zo min mogelijk tonen
De mobiele website zit vol slimmigheidjes. Zo bestaat de illustratiestijl uit kleine animaties, die allemaal een bepaalde richting op bewegen. Stuk voor stuk wijzen de bewegingen naar de actie die van de gebruiker wordt verwacht. Ook het model dat in de fotografie wordt gebruikt, wijst met haar blik naar het punt dat de aandacht van de gebruiker moet krijgen.
Maar belangrijker voor het ogenschijnlijk simpele pad dat de gebruiker aflegt, is wat progressive disclosure wordt genoemd. Verzekeringen zijn complexe producten, waarvoor bovendien strenge regels gelden. Om de pagina overzichtelijk te houden, wordt alleen het hoogste abstractieniveau getoond. Maakt de gebruiker een keuze, dan wordt hem het gevolg van de keuze getoond. De website klapt zodanig open dat het beeld clean en simpel blijft. Tegelijkertijd toont de website in drie lagen informatie, namelijk over het product, de sales en de productdetails.

‘Mobile first houdt in dit geval in dat we zo min mogelijk tonen en toch zoveel mogelijk informatie geven’, zegt Commeren. ‘Technisch gezien is het een website, maar we behandelen de mobiele site als één enkele pagina. In het hele ontwerpproces hebben we als het ware gedaan alsof we een app ontwierpen.’

In één flow
Het klinkt als een app, het ziet er uit als een app… waarom dan niet gekozen voor een app? ‘Bij het kiezen voor een zorgverzekering raakt de user journey de native app bijna niet’, zegt Commeren. ‘De doelgroep oriënteert zich op vergelijkingssites, of via sociale demografie; bijvoorbeeld door aanbevelingen van vrienden en bekenden. In dat laatste geval is mobiel verkeer belangrijk. Mobiel is the place to be in de oriëntatiefase, maar niet met een native app.’

De ongekend hoge conversieratio geeft hem gelijk, al staat de producteigenaar het niet toe om cijfers te noemen aan CustomerFirst. Volgens Commeren is het succes te danken aan het feit dat het is gelukt om een complex product in één flow uit te leggen. En dat kan volgens hem alleen met een app die feitelijk geen app is.

____________________

Wanneer wèl kiezen voor een native app?
Er zijn te veel platforms en te veel ontwikkelingen gaande om voor ieder doel een nieuwe native app te ontwerpen, vindt Micha Commeren. ‘Ik ben een aanhanger van de consolidatietheorie. Wil je werkelijk een eigen app gaan maken voor al die verschillende ecosystemen? Dat is niet vol te houden. Dus kies je voor de dominante technologie, webtechnologie, en leg je daar de basis voor je mobiele strategie. Zo heb je in ieder ecosysteem een eigen, native voelende app, maar hoef je maar één “achterkant” te beheren.’ Voor bestaande klanten is een app wel logisch, vindt hij desondanks. ‘Ze dragen bij aan de brand empowerment. Maar een goede app voorziet vaak in één behoefte. Het is niet meer te doen om een multi-purpose app te ontwerpen die geschikt is voor allerlei toepassingen, in allerlei versies voor alle ecosystemen.’
Losse apps voor ieder los ecosysteem zou hij alleen nog native bouwen voor innovatieve ontwikkelingen, zoals de smartwatch of apps die veel van de performance van het device vragen. ‘Maar zodra het je core business wordt, moet je ook die gaan consolideren. En dat doe je nou eenmaal in de dominante standaard.’
____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in CustomerFirst. Op de hoogte blijven van al het nieuws over klantcontact? Abonneer u dan op de wekelijkse (gratis) nieuwsbrief van CustomerFirst.