B2b-stap in e-commerce: 5 trajectstappen

Waar en wanneer valt het kwartje van de noodzaak van e-commerce binnen de business to business sector. Is dit als de cijfers teruglopen? Of is dit als er talent binnen een organisatie opstaat en aangeeft dat het moment daar is om de stap te gaan zetten? Als u het nu niet doet, is de kans groot dat u de spreekwoordelijke boot mist.

Tekst: Mathijs Kok

B2b-opbrengst in 2020
Forrester Research kwam begin dit jaar met een rapport waaruit blijkt dat de omzet vanuit e-commerce voor b2b in de VS eind 2015 uit zal komen op 780 miljard dollar. Dit zal in 2020 zelfs stijgen tot 1,13 biljoen. Ruim genomen is dit twee keer zoveel omzet als in de b2c-sector, maar is dit niet meer dan 10 procent van de totale omzet binnen de b2b-branche. Meer dan 74 procent van de b2b gerelateerde kopers zoekt in eerste instantie op het internet, 30 procent van deze zoekers koopt ook daadwerkelijk via het web.

Geld verdienen door e-commerce
Vanuit ditzelfde onderzoek van Forrester blijkt ook dat online oriënterende b2b-zoekers en kopers gemiddeld meer uitgeven en u geld kunt besparen als u uw zakelijke relaties hun bestellingen online laat plaatsen. Dit scheelt natuurlijk een boel handwerk en u kunt zoveel als u wilt automatiseren.

De praktijk leert dat bedrijven die bewust vroegtijdig investeren in e-commerce over de gehele linie winnen als het gaat om omzetgroei. Ik zie steeds meer bedrijven die hier bewust van worden en stappen willen en gaan zetten.

Veranderen is noodzakelijk
Als u overweegt om met uw b2b-gerichte organisatie de stap de maken naar e-commerce, denk hier dan zeker niet te gemakkelijk over. Er staat u wel iets te wachten, en hier moet ook de organisatie klaar voor zijn. Veel van de bestaande processen zullen moeten veranderen of zelfs in zijn geheel verdwijnen. Ga hier echter niet te rigoureus mee om. Maak een plan voor de komende periode hoe u met deze verandering om wilt gaan, betrek sleutelpersonen binnen uw organisatie vroegtijdig bij het proces en laat u waar nodig goed adviseren.

Blijf bij!
Denk niet dat als u een online verkoopkanaal hebt, dat u klaar bent. Ook binnen b2b hebben we te maken met mensen. Zo is het net zo belangrijk binnen b2b als binnen b2c om stil te staan bij gebruiksgemak, beleving en niet te vergeten traffic, conversie en retentie. Door de vele aanbieders - dit worden er alleen maar meer - is het belangrijk om voorop te blijven lopen. Uw platform, aanbod en content moet up to date zijn en blijven, uw marketingkanalen moeten optimaal worden benut en vergeet niet in gesprek te blijven met uw klant. Als er iets niet in orde is, zullen ze dit graag met uw willen delen.

Uitdagingen
Uitdagingen die u binnen b2b e-commerce implementaties tegenkomt zijn terug te brengen naar een aantal vaste onderdelen, te weten:

1. Kanaalconflicten. Als u zelf rechtstreeks gaat verkopen aan eindgebruikers, kan dit leiden tot kanaalconflicten. Het kan zijn dat er schakels in het bestaande proces worden overgeslagen of dat u als fabrikant of producent ineens een concurrent wordt van uw eigen kanaal. Maak een keuze en bepaal uw koers, houdt u hieraan en zorg ervoor dat u voldoende voordelen kunt benoemen richting de klanten die u altijd met plezier hebt bediend.

2. Prijsbeleid. Hoe gaat u om met uw prijzen? Toont u alles direct binnen uw e-commerce platform of dienen uw klanten eerst in te loggen en toont u ze prijzen die u met hen hebt afgesproken? Ook in dezen is het van belang dat u een keuze maakt die past bij uw organisatie en de klanten die u bedient. Neem hier ook in mee dat u niet alleen iets te kiezen hebt op het gebied van prijzen, maar ook op productaanbod. Zo kunt u ook spelen aan welke klanten u welk assortiment toont.

3. Gebrek aan internationale resources. Als u erover denkt om uw originele b2b-bedrijf te transformeren naar een b2b-organisatie met een e-commerce platform, denk dan goed na over de fases waarin u dit gaat uitrollen. Als u werkt met agentschappen of distributeurs en u weet dat u hier afscheid van moet nemen, zorg er dan voor dat u zelf mensen hebt of inhuurt die de talen spreken van waar de eventuele uitdagingen gaan ontstaan. Vaak is de taal alleen niet afdoende omdat gebruiken en tradities niet mee komen met het leren van een taal.

4. Content. Er is veel content aanwezig (denk hierbij aan specificaties, omschrijvingen, foto's en of video's) voor het tonen van het productaanbod. Deze heeft veel verschillende vormen en systemen. Pdf-bestanden, catalogussen in verschillende talen, verschillende ERP- of CRM-systemen. Vaak zien we dat de mensen binnen de bedrijven, met wie wij als e-commerce bureau aan tafel zitten, het lastig vinden om originele content te verzinnen en de fabrikant vragen om dit aan te leveren.

5. Integraties. Veel b2b georiënteerde bedrijven hebben diverse it-systemen, ERP-pakketten en CRM-pakketten. Deze zijn in veel gevallen log en soms ietwat achterhaald. Dit heeft natuurlijk alles te maken met de omvang van de organisatie en lange processen die ermee gemoeid zijn om een verandering door te voeren. Pak het daarom stap voor stap aan en blaas uw bedrijf niet op door teveel tegelijk te willen doen. Als u nog niet weet wat een e-commerce platform u gaat brengen, wacht dan nog even met het automatiseren van allerhande koppelingen. Dit kan wellicht ook in een latere fase.

6. Verandermanagement. In veel bedrijven doet het management er erg lang over om keuzes te maken over een e-commerce platform. Zeker als de noodzaak bottom up in de organisatie wordt gebracht. In sommige gevallen gaat een dergelijk traject niet door als het management of directie erachter komt wat er allemaal moet veranderen in een organisatie. In sommige bedrijven wordt in eerste instantie voor een kleine flexibele business unit een webshop opgezet, puur om de rest van het bedrijf in te laten zien wat dit voor de onderneming kan betekenen. Hoe groter de bedrijven, hoe meer politiek en verandermanagement een belangrijke rol krijgen binnen implementatietrajecten.

Succes, hoe?
De succesvolste trajecten worden breed ondersteund door het management. Onder leiding van de ceo en cfo worden alle managers betrokken bij de gehele implementatie en het denkwerk wat hier aan voorafgaat. In sommige gevallen gaan er zelf acquisities gepaard met de uitrol van een degelijk e-commerce platform. In deze gevallen worden beslissingen sneller genomen, wordt de doorlooptijd aanzienlijk verkort en de organisatie slagvaardiger bijgestuurd waar nodig.

Het traject
In plaats van het onnodig rekken van dergelijke trajecten, zien we dat met heldere doelstellingen en mijlpalen een plan van aanpak kan worden neergezet dat er vaak in grote lijnen als volgt uitziet:

1. Strategie en roadmap. Een reeds opgerichte stuurgroep huurt een externe club met verstand van zaken in om de strategie voor de komende drie tot vijf jaar uit te werken. Dit begint over het algemeen met het in kaart brengen van de markt, met hierin de customer journey en de touch points. Er worden doelen benoemd van de middellange en langere termijn en KPI's bepaald. Deze KPI's vormen de basis waarmee de stuurgroep in de jaren die volgen goed kan bijsturen.

2. Proeftraject. Binnen een dergelijke fase wordt zoals al eerder omschreven een testtraject binnen een geïsoleerde business unit gecreëerd. Hierbij wordt dan direct gekeken naar de verschillende markten die getarget kunnen worden. Wat zal de impact worden op bestaande relaties en hoe gaan we eventuele nieuwe klanten hierin voorzien van de juiste informatie? Wat blijft er overeind van de verwachte kanaalconflicten en hoe moeten we de organisatie nu daadwerkelijk aanpassen?

3. Business case. De stap naar een e-commerce platform wordt pas echt interessant als u inziet wat de voordelen hiervan zijn. Dus de business case moet helder zijn. Wat wordt de te verwachten omzetgroei en welke kostenreductie gaat hiermee gepaard? Alleen dan kan een dergelijke stuurgroep ook de keuze maken om de komende anderhalf jaar bezig te zijn en de investeringen te doen die hiervoor nodig zijn.

4. Technische implementatie. Als alle voorgaande drie stappen goed zijn doorlopen, dan start u met de implementatie van het gekozen e-commerce platform. Hierbij doel ik niet alleen op de gekozen oplossing. Er worden ook koppelingen gerealiseerd met ERP- en CRM-pakketten en in sommige gevallen worden voor de compleetheid van het assortiment ook dropshipment oplossingen opgenomen in het platform. Daarbij worden er keuzes gemaakt om verkopers in het veld de tools mee te geven om verkopen die direct worden gesloten gemakkelijk binnen het e-commerce platform in te geven.

5. Optimalisatie.  Denk niet dat met het live gaan van het nieuwe platform de klus is geklaard. Daarmee begint het pas. Het geheel moet worden gedragen door de organisatie en zijn klanten. Een e-commerce platform is een levend organisme en zaken als traffic, conversie en retentie zijn net zo goed binnen b2b als bij b2c van essentieel belang. We hebben immers nog steeds met mensen te maken. U moet on top of mind blijven om ervoor te zorgen dat deze mensen ook klant willen blijven.

Management first!
Zoals gezegd moeten dergelijke trajecten zwaar worden aangezet, moet het management er volledig achter staan en dienen zij in de zogenoemde stuurgroep plaats te nemen. Maak er niet een klein zijprojectje van; daarvoor heeft het te veel invloed op de gehele bedrijfsvoering. B2b-bedrijven die dit inzien en hier serieus mee omgaan zullen de marktleiders van de toekomst worden.

Mathijs Kok is ceo van Guapa Media.