De 'magie' van roas

Wat nou als je met je inzet vijf keer zo veel omzet in je webshop zou krijgen, zou je het dan doen? Ik zie deze vraag voorbijkomen op mijn instafeed met bijbehorende ‘klinkende’ resultaten. Zo heeft een webshop in fashion met 2.800 euro advertentiebudget een omzet van 15.000 euro gerealiseerd. Dat waren 182 aankopen en een roas van 5,26. Het is als het verkopen van een droom waarbij je denkt dat elk klikje goud oplevert.

Maar is het niet raar dat we nog steeds de roas gebruiken als KPI om te bepalen of een online campagne effectief is geweest? Want wat zegt deze return on ad spend nu eigenlijk? Inmiddels kunnen we de berekening dromen. Het is simpelweg de omzet delen door de advertentiekosten. De berekening is zo simpel dat de verschillende advertentieplatformen het zelfs voor je berekenen per campagne en zo zand in je ogen strooien.

Want de advertentiekosten bestaan niet alleen uit het effectief besteden van advertentiebudget, maar ook uit projectmanagement van het bureau waaraan je de advertenties hebt uitbesteed. Of aan al die interne uren die gebruikt worden om het externe bedrijf te briefen, de eindeloze optimalisatiesessies en maandelijkse rapportbesprekingen. Die uren zijn ook niet gratis. Of wat dacht je van de retourkosten. Misschien komen er wel heel veel producten retour na het draaien van een bepaalde campagne en blijft er onderaan de streep maar weinig over.

Meta-winst

Terwijl jij worstelt met je retourkosten en eindeloze projectmanagementvergaderingen, gaat Mark Zuckerberg rustig door met het innen van miljarden. De nettowinst van Meta schoot omhoog naar 14 miljard dollar in een kwartaal, grotendeels dankzij advertenties die heel slim zijn getarget. Bij Meta levert namelijk wel elk klikje goud op. Daar stapelen ze winst op winst, terwijl jij je ondertussen blijft afvragen waarom die echte winstmarge van jouw campagnes nooit zo hoog uitvalt als de beloofde cijfers. Misschien omdat de echte kosten van adverteren niet altijd in de glimmende statistieken worden opgenomen? Roas is allesbehalve bestand tegen sjoemelen. Maar gek genoeg hechten we enorm veel waarde aan dat getal. Zelfs zoveel waarde dat we er bedrijfsstrategische beslissingen op nemen.

Champagne

Dus, de volgende keer dat je naar je roas kijkt en denkt dat je goud in handen hebt, bedenk dan even dat Meta de enige is die echt de fles champagne mag openen. Jij zit met de retourdoos en een lege portemonnee.