Google Ads: dag ROAS, hallo POAS

Het is een bekende trend voor elke Google Ads-adverteerder: de verschuiving van reguliere campagnetypes naar Performance Max. Google stuurt aan op een overstap naar Performance Max-campagnes en lijkt deze voorrang te geven boven reguliere campagnes. Voor adverteerders betekent dit een zekere mate van controleverlies, omdat Google meer beslissingen overneemt.

Tekst: Mark Bakker en Gianluigi Cuccureddu

Met de komst van Performance Max, en meer in het algemeen van big data en machine learning – veranderen systemen als Google Ads in een black box waar jij input in stopt op basis waarvan een bepaalde performance wordt behaald. Dus in de plaats van dat je zelf aan al de knoppen zit, doet Google Ads dit voor je. Het is dan ook heel belangrijk met welke data, teksten, afbeeldingen, producten het systeem gevoed wordt. En de kwaliteit van die input wordt steeds relevanter. Voor data geldt daarom: hoe ‘schoner’ of ‘beter’ deze zijn, hoe meer Google ermee kan doen – al dan niet in combinatie met bijvoorbeeld instellingen.

Ontwikkelingen in conversietracking

Dat conversietracking van fundamenteel belang is, is logisch. Want zonder correcte conversietracking kunnen de slimme biedstrategieën van Google niet het volledige potentieel benutten dat er in de campagnes zit. Recente ontwikkelingen zoals Consent Mode, server side tracking-voordelen en Verbeterde Conversies vergroten het belang hiervan. Zo kan Consent Mode, als het niet (correct) is geïmplementeerd, de toevoer van gegevens richting Google beperken, met als gevolg dat er minder conversiedata geregistreerd worden.

Server side tracking is al een tijdje een aandachtspunt van bedrijven, onder andere omdat het 10 tot 30 procent meer conversies meet dan third party tracking. Deze extra conversies zullen de diverse systemen waar ze vandaan komen natuurlijk extra goed voeden.

Beperkingen

De standaard conversiemeting binnen Google Ads is gelimiteerd: de omzetten gemeten in Google Ads zijn in de basis altijd inclusief verzendkosten en btw. Hier is op zich niets mis mee, behalve dan dat btw voor ondernemers ‘bijzaak’ is en de verzendkosten ook geen inkomsten zijn. Deze wetenschap maakt het interpreteren van de gegevens niet in één opslag duidelijk. Voor een beter inzicht zouden bedrijven omzet exclusief btw en verzendkosten moeten meten en alleen de directe kosten per order meenemen. En er moet gekeken worden naar wat het percentage is dat uitgegeven mag worden aan advertentiebudget en fee.

Beter inzicht

Er zijn diverse betere en ook meer competitieve metingen mogelijk. Beter omdat de input dus ‘schoner’ is vergeleken bij de standaard conversietracking, competitiever omdat de meeste e-commercepartijen nog met de standaard ‘bruto’ meting werken. Dit heeft voordelen voor slimme biedstrategieën.

De twee betere conversiemeting-methodes zijn:

A. Omzet zonder verzendkosten en btw
B. POAS (Profit on Ad Spend)

Ad A: Omzet zonder verzendkosten en btw

Door alleen de werkelijke omzet zonder verzendkosten en btw door te sturen naar Google Ads, krijgt de accountbeheerder een beter inzicht in de daadwerkelijk gegenereerde opbrengsten en dus een realistischer beeld van de prestaties van de advertenties.

Ad B: Poas (Profit on Ad Spend)

Poas wil zeggen dat je van het orderbedrag de verzendkosten, de btw maar ook de inkoop aftrekt voordat je het deelt door de advertentiekosten. Op deze manier krijg je een nauwkeuriger beeld van de daadwerkelijke performance en de brutowinst per order.

Het competitieve aspect dat hierboven is aangehaald, heeft te maken met de Roas-instellingen die je op campagneniveau meegeeft. Zoals je in de tabel hieronder kunt lezen, daalt de Roas afhankelijk van de conversiemetingmethode die je gebruikt.

Dit betekent vervolgens dan ook dat je de Roas-instellingen laag kunt houden, wat een voordeel biedt ten opzichte van de vele adverteerders die een standaardmeting doen. Hoe lager de Roas-instelling, hoe meer speelruimte Google krijgt om afzet en omzetvolume te vergroten – en dit alleen maar door de kwaliteit van de data-input te verbeteren.

Randvoorwaarden en implicaties

Voor omzetmeting zonder verzendkosten en btw, is het noodzakelijk om dit bedrag inzichtelijk te hebben op de bedankpagina, zodat een conversietracker dit kan uitlezen. Per systeem zal verschillen wat de exacte configuratie is. Bij Poas moeten marges zichtbaar zijn, bij voorkeur productniveau. Dit kan via een feedmanager zoals Channable of DataFeedWatch, die de marges in de feed kunnen opnemen. Vervolgens kan er op basis van deze gedefinieerde margebandbreedtes een campagne- en advertentiegroepstructuur worden gebouwd worden. Nauwkeuriger is het om de marges op de bedankpagina inzichtelijk te maken, hoewel dit technisch meer implicaties kan hebben dan wanneer ervoor wordt gekozen om de marge(bandbreedte)s via de feed mee te geven. Idealiter worden marges via een script op de bedankpagina geladen en uitgelezen met Google Tag Manager. Zo blijven marges onzichtbaar voor klanten en concurrenten.

Mark Bakker en Gianluigi Cuccureddu zijn beiden e-commercespecialisten bij Googleshoppingspecialist.nl.