Oger maakt van webshop een specialty store

Het vinden van de juiste broek, das of schoenen in de goede maat is voor veel mannen een helse onderneming. Zeker online. Oger introduceerde onlangs een videochat-dienst waarmee het personeel de klant realtime kan helpen, zelfs bij het knopen van een vlinderstrik.

Tekst: Marit Smits | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Hoe persoonlijk is Oger verder online? Deputy managing director Bjorn Hillerstrom vertelt.

Oger is een vrij traditioneel modebedrijf. Welke rol vervult de webshop binnen de strategie?
‘We lanceren in het tweede kwartaal van 2015 een volledig nieuw e-commerce platform waarin we online en offline samenvoegen. Online wordt een directe afspiegeling van de fysieke winkels. Dat wil zeggen dat we de persoonlijke service die klanten in de Oger-vestigingen ervaren, ook online doorvoeren. Service en relevantie voor de klant staan hoog in het vaandel in de winkels, dus willen we ook online met toepassingen komen die bij deze aspecten passen. Een voorbeeld van hoe wij offline en online consistent koppelen is de transformatie die onze winkels en webshop elk weekend doormaken. Dan zijn de etalages in de winkels en de banners in de webshop aangepast aan wat wij dan bijvoorbeeld in e-mailcampagnes communiceren. Het vergt veel tijd en discipline om op die manier altijd consistent te zijn, maar je bent wel relevant voor je klant. Ons e-commerce kanaal is dus eigenlijk veel meer dan alleen een omzetkanaal, het is volledig geëmbed in de organisatie en fungeert ook als een educator en inspirator voor consumenten om vervolgens in de fysieke winkel te kopen. We willen van onze nieuwe webshop een soort specialty store maken. Zo denken we aan het uitrollen van een subscription model voor kleding van vaste klanten. Deze manier van service past bij hoe wij naar de toekomst kijken.’

Is de videochat jullie eerste nieuwe service om klanten ook online persoonlijker te helpen?
‘Dat klopt. We zagen dat consumenten in onze online winkel meer informatie nodig hadden om een aankoop af te kunnen ronden. Dan gaat het bijvoorbeeld om de keuze voor de juiste maat of kleur. De videochat vertaalt de intensieve relatie tussen het winkelpersoneel en de klant door naar online. We beantwoorden de meeste vragen vanuit het hoofdkantoor in Purmerend. Daar zit het e-commerce team dat bezoekers helpt in hun kledingkeuze en onderzekerheden in het koopproces wegneemt. Vaste klanten kunnen ook vragen naar een personal advisor uit een fysieke store en daarmee een eigen afspraak maken. We zien daarnaast mogelijkheden voor toekomstige technologieën die het maten opnemen via de camera op de smartphone mogelijk maken. Hier geloven we sterk in.’

Eind 2013 startte Oger met de verkoop van - het iets meer betaalbare luxemerk - Oger Red op Wehkamp.nl. Zien jullie in de toekomst ook samenwerkingen met andere online partijen?
‘De samenwerking met Wehkamp was een try-out. We wilden via dit platform vooral de voorraad vergroten en meer exposure bij een ander publiek genereren voor Oger. Wehkamp.nl is een mooi platform voor klanten die we nog niet kennen. De verkoop van Oger Red via Wehkamps premiumafdeling is de afgelopen tijd enorm gegroeid. De aantallen zijn goed. We zien dan ook kansen om Oger ook via andere online platformen te verkopen, maar dan moeten zij wel een versterkend effect hebben. We hebben al aanvragen gehad van verschillende potentiële partners, maar hanteren hierin een strakke selectie. Een samenwerking hangt bijvoorbeeld af van wat een bedrijf al verkoopt. Daarnaast moet de webshop van Oger een specialty store blijven. De integratie van nieuwe leveranciers in ons brand portfolio blijft ondergeschikt aan het Oger-concept. Daarmee doelen we op de positionering van Oger als “brand” in plaats van een winkel. Wij zitten in het absolute topsegment van de markt. Dit segment gaat zich de komende tijd verder ontwikkelen, net als het laagste segment, waar Primark zich bijvoorbeeld in bevindt. Daar tussenin zal een slag plaatsvinden. We willen met Oger de focus blijven houden op het topsegment. We zien daarnaast zeker toekomst in een “iets goedkoper” merk als Oger Red, maar vergeet niet: met Oger Red zijn we nog steeds aan de bovenkant van het middensegment van menswear gepositioneerd.’

In een jaar dat de retailmalaise bijna op zijn hoogtepunt lijkt investeert Oger dus in een nieuwe online presence. Wat kunnen we nog meer van jullie verwachten?
‘Online is momenteel de grootste groeier van al onze filialen. Vorig jaar noteerde dit kanaal een double digit stijging van de omzet ten opzichte van 2013. We geloven erg in een organische groei, waarbij we dus door eigen initiatieven groei realiseren. Het verschil met andere spelers in de markt is dat wij de kostenstructuur goed in de gaten houden en zo een mooi resultaat neer kunnen zetten. Daar zijn we erg trots op. We willen dit jaar een hoop innovatie doorvoeren. Zonder hier dieper op in te gaan kan ik zeggen dat we een verdere stap zetten in datagedreven marketing. Ook lanceren we eind dit jaar mogelijk een apart shopgedeelte voor onze vrouwenlijn Oger Donna binnen de webwinkel. We kijken daarnaast naar uitbreiding naar het buitenland, Oger.de behoort bijvoorbeeld tot de mogelijkheden. Maar dit staat nog op de wishlist.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2014.