10 mobile optimalisatietips voor Google AdWords

Dat het aantal mobiele zoekopdrachten gestaag toeneemt, is inmiddels bekend. Tegelijkertijd daalt het aantal desktopzoekopdrachten en heeft Google al meerdere malen voorspeld dat het een kwestie van enkele maanden is voordat het aantal mobiele zoekopdrachten het aantal desktopzoekopdrachten overstijgt.

Tekst: Martijn van den Bemd

Daarnaast heeft Google recentelijk aangekondigd dat de ranking factor ten behoeve van de seo-resultaten rekening gaat houden met de mobielvriendelijkheid van websites. Hiermee kijkt Google naar de website zoals een échte gebruiker de website ziet. Hoe scoort uw website op mobiel? Google geeft feedback via zijn eigen tool.

Voor iedere Google AdWords-adverteerder is het van belang klaar te zijn voor de grote ontwikkeling die mobiel doormaakt.

Binnen Google AdWords is het mogelijk om op verschillende manieren optimalisaties door te voeren om mobiele gebruikers beter te bereiken via advertenties:

1.    Advertenties met mobiele voorkeur
2.    Sitelinks met mobiele voorkeur
3.    Bodaanpassing voor mobiele apparaten
4.    Oproepextensies
5.    Alleen bellen-campagnes (call only)
6.    Locatie-extensies
7.    App-extensies
8.    App promotie-campagnes
9.    Mobiele display-advertenties
10.    Url’s voor mobiele pagina’s in Google Shopping

Iedere optimalisatiemogelijkheid wordt hieronder toegelicht.

1. Advertenties met mobiele voorkeur
Als u een aparte boodschap wilt geven aan mobiele bezoekers, kunt u aangeven dat de desbetreffende advertentietekst de voorkeur heeft voor mobiele apparaten. Dit kan ingesteld worden tijdens het schrijven van een advertentietekst middels het vinkje onder de zichtbare url.

Voorbeeld apparaatvoorkeur advertentieteksten:

Stel, u wilt uw mobiele gebruikers informeren over de gebruiksvriendelijkheid van uw website voor mobiele apparaten, dan loont het de moeite hier een aparte advertentietekst voor te maken.

Een mobiele advertentietekst kan ook gebruikt worden om in te spelen op fysieke vestigingen of het opnemen van contact als bijvoorbeeld online bestellen (nog) niet mogelijk is vanaf mobiele apparaten.

Overigens is het vinkje bij apparaatvoorkeur geen garantie dat de advertenties alleen op mobiel worden vertoond. Immers zal bij het ontbreken van standaardadvertentieteksten toch deze advertentie getoond kunnen worden op desktops.

2. Sitelinks met mobiele voorkeur
Net als advertentieteksten met mobiele voorkeur is het ook mogelijk om bij sitelinks mobiele voorkeur mee te geven.

Voorbeeld apparaatvoorkeur sitelinks:

Tevens kan de aparte url voor mobiel meegegeven worden:

Voorbeeld mobiel url sitelinks:

Let op: hierbij is het van belang dat de uiteindelijke url wordt meegegeven en deze geen tagging of redirects bevat.

Mobiele sitelinks kunnen handig zijn als u mobiele bezoekers wilt verwijzen naar andere pagina’s dan desktopgebruikers. Zo kunnen mobiele sitelinks ingezet worden voor het inspelen op service of het opnemen van contact, terwijl normale sitelinks gebruikt kunnen worden om producten, merken of aanbiedingen te promoten.

3. Bodaanpassing voor mobiele apparaten
Via de campagne-instellingen is het mogelijk om bodaanpassingen te doen voor mobiele apparaten. Hierbij kan een gekozen worden voor -100% tot +99999%.

Voorbeeld mobiele bodaanpassing:

Om te bepalen of een bod verlaagd of verhoogd moet worden, kan naar verschillende metrics gekeken worden. Als de cpa structureel hoger is, zou gekozen kunnen worden om het mobiele bod te verlagen om op een lagere cpa uit te komen. Als het doel is zoveel mogelijk bezoekers te krijgen, kan het juist interessant zijn om het mobiele bod te verhogen in de wetenschap dat er minder advertentieplekken zijn op mobiele apparaten ten opzichte van bijvoorbeeld desktops.

De kolom geschatte totale conversies, die is terug te vinden in de AdWords interface, kan een goed beeld geven van de toegevoegde waarde van mobiele apparaten. Google kijkt hierbij naar Google-gebruikers die op één apparaat op een advertentie klikken en vervolgens op een ander apparaat converteren. Normaliter is deze conversie niet terug te zien. Met geschatte totale conversies probeert Google een beter beeld te geven van de cross device conversies en kunnen hier biedingen op aangepast worden.

4. Oproepextensies
Oproepextensies bieden bij uitstek de mogelijkheid om de effectiviteit van mobiel adverteren door te meten. Door het toevoegen van een telefoonnummer kan een adverteerder gebeld worden door een Google-gebruiker. In dit geval betaalt de adverteerder voor de klik op de belknop. In de statistieken is terug te zien hoeveel mensen op de belknop hebben gedrukt.

Voorbeeld oproepextensie:

5. Alleen bellen-campagnes (call only)
Deze relatief nieuwe campagnevorm biedt de mogelijkheid om in de advertentieteksten alleen het telefoonnummer te tonen. Doorklikken naar de website is dus niet mogelijk.

Deze campagnes werken alleen op mobiele apparaten en niet op desktops. Ook voor deze advertentievorm betaalt men per klik op de belknop.

In vergelijking tot de oproepextensie biedt deze campagne, naast het feit dat men alleen kan bellen, de garantie dat de adverteerder 100 procent zeker is dat de belknop getoond wordt. Bij extensies, in algemene zin, is dit geen garantie.

Voorbeeld call only advertentie:

6. Locatie-extensies
Locatie-extensies worden al weer een tijdje geïmporteerd vanuit het Google Mijn Bedrijf-account (Google My Business). De combinatie mobiele advertenties met een locatie-extensie is erg logisch. Immers blijkt uit onderzoek van Google dat ca. 25 procent van alle mobiele zoekopdrachten een lokale zoekintentie bevatten. Dit is dus de uitgelezen kans om bezoekers naar uw fysieke vestiging te krijgen.

Voorbeeld locatie-extensie:

7. App-extensies
App-extensies bieden de mogelijkheid voor adverteerders om meteen een app te downloaden vanuit de App Store of Google Play. Dit kan handig zijn voor adverteerders die een eigen app willen promoten en de drempel om deze te downloaden zo laag mogelijk willen houden. Deze functionaliteit werkt voor smartphones en tablets. De adverteerder betaalt per klik op de downloadknop.

Voorbeeld toevoegen app-extensie:

Ook bij deze extensie is het net als sitelinks mogelijk om de apparaatvoorkeur voor mobiel aan te geven om zo een nog specifiekere linktekst voor mobiele apparaten te kunnen maken.

8. App promotiecampagnes
Het is mogelijk om campagnes te maken om Google-gebruikers te stimuleren uw app te installeren. Tevens is het mogelijk een campagne te maken om Google-gebruikers die reeds over uw app beschikken opnieuw aan te sporen deze te gebruiken.

Let op: hierbij hebben de advertenties alleen tot doel de app te installeren of te gebruiken en bieden dus geen link naar de website. Dit is het grote verschil tussen deze campagnes en de app-extensie.

9. Mobiele display-advertenties
Mobiele display-advertenties kunnen voor de volgende doeleinden worden ingezet:
a.    Display-advertenties binnen het Google Display Netwerk (GDN).
b.    Het stimuleren van app-installaties.
c.    Het stimuleren van het gebruik van de app bij personen die reeds de app geïnstalleerd hebben.
d.    Advertenties binnen mobiele apps (van derden).

Bij de inzet van banners voor het Google Display Netwerk worden voor mobiele apparaten dezelfde formaten gehanteerd als voor desktop. Het verschil zit hem in de bestemmings-url’s die kunnen verwijzen naar de mobiele versie van de website of naar een app. Als u advertenties wilt tonen in mobiele websites of in apps dient het formaat van de beeldadvertentie 320 x 50 te zijn.

Voor de inzet van banners ten behoeve van app-promotie kan dit op twee manieren: via een banner en via een beeldvullende advertentie. De beeldvullende advertenties klikken beter door maar zijn doorgaans ook duurder. De toegestane formaten zijn te vinden in het Helpcentrum van Google AdWords.

10. Url’s voor mobiele pagina’s in Google Shopping
Binnen het Merchant Center van Google is het mogelijk om de mobiele link (url) van een productpagina mee te geven. Deze url verwijst naar het product op een, voor mobiele apparaten, geoptimaliseerde bestemmingspagina. Via deze link kan het desktopverkeer gescheiden worden van het verkeer via mobiele apparaten.

In het Merchant Center is via rapportages te zien of er eventuele problemen met deze mobiele links zijn.

Bij responsive websites zou het toevoegen van deze link eigenlijk niet nodig hoeven zijn. Voor adverteerders die een speciale mobiele website hebben (bijv. m.webshop.nl of mobiel.webwinkel.nl) kan dit wel een nuttige oplossing zijn.

What’s next?
Of alle optimalisatiemogelijkheden nut hebben voor uw bedrijf is de vraag. Dit hangt sterk af van hoeveel fysieke locaties u heeft, in hoeverre uw website mobiel geoptimaliseerd is en welke doelen u stelt aan de inzet van mobiel adverteren (klikken, conversies, telefoontjes, contactaanvraag, service bieden, etc.). 

Overduidelijk is wel hoe belangrijk mobiel is geworden en dit zal alleen maar meer worden. Google stimuleert het optimaliseren van websites en advertenties voor mobiele gebruikers vanuit alle kanten.

Zorg in ieder geval voor een strategie voor mobiel, een mobiel geoptimaliseerde website (als dit nog niet het geval is) en een duidelijke doelstelling voor de inzet van mobiel adverteren. Houd hierbij rekening met cross device tracking en de omnichannel gedachte. Want ondanks dat de waarde van mobiel niet volledig is door te rekenen, is het belang erg groot.

Martijn van den Bemd is SEA- en R&D-consultant bij Tribal Internet Marketing.