Nieuwe auto’s: veel klikken weinig kopen

Hoewel nieuwe auto’s in Nederland al sinds 2006 online kunnen worden aangeschaft, wil de markt maar niet echt tot bloei komen. Plannen zijn er genoeg, daar ontbreekt het niet aan. Nieuwe initiatieven met de Tesla S en Volvo XC90 rechtvaardigen wellicht een heroverweging.

Een rondje langs dealers, contentmarketeers en shops. Paul de Vries van Nieuweautokopen.nl: ‘Meer marketing is meer orders.’
 
Tekst: Ton Verheijen
 
Internet heeft van de wereld een dorp gemaakt en de enorme kloof tussen Palo Alto in California en de Chinese metropool Hangzhou in één klap gedicht. Deze keer is het autofabrikant Tesla die barrières breekt. Het Amerikaanse Tesla sloot onlangs een pact met de Chinese internetreus Alibaba voor de online verkoop van zijn elektrische auto’s. De nieuwe Tesla S was afgelopen november te koop op Tmall.com, Alibaba’s digitale etalage voor merkfabrikanten.

Niet geheel toevallig was het op 11 november Singles Day, voor Chinese webshops de belangrijkste dag van het jaar. Voor Tesla is het kortingsfestival kennelijk een uitgelezen moment voor de aftrap online met de Tesla S. Wie een auto wil aanschaffen moet een aanbetaling doen van 50.000 yuan (6.400 euro). Vervolgens kan de koper de auto oppikken bij een afhaalpunt in Peking, Sjanghai, Hangzhou, Chengdu of Shenzhen.

Opmerkelijk nieuws. Waarom opmerkelijk? Omdat de online verkoop van nieuwe auto’s nooit een onverdeeld succes is geweest. Als we al geen goedkope Kia Picanto aanschaffen op internet, waarom dan wel een dure Tesla S? Hoewel ‘geen’ misschien iets te sterk is uitgedrukt. In het eerste kwartaal van 2013 werden in Nederland volgens de ANWB 220 nieuwe auto’s online verkocht (tegen 250 stuks in diezelfde periode in 2012). In de top staan modellen als de Mitsubishi Outlander, Kia Picanto, Kia Rio, Ford Fiesta en Toyota Yaris Hybrid. Allemaal leuk en aardig. Maar wat moet er gebeuren om de markt serieus open te breken?

Geen bestelknop
Internetmarketeer Paul Haarman prijst het Chinese experiment met de Tesla S. Haarman verwacht ‘een zonnige toekomst’ voor de online verkoop van nieuwe auto’s: ‘Ik verbaas mij al jaren over het feit dat gebruikte auto’s massaal online worden aangeboden maar dat het rondom nieuwe auto’s verrassend stil blijft, althans in Europa. Waarom die verbazing? Een gebruikte auto is online in principe veel moeilijker te verkopen. De behoefte is veel groter om deze eerst te zien en te proefrijden om achter verborgen gebreken te komen.’

Bij een nieuwe auto is daar geen sprake van, betoogt Haarman. ‘Daarvan weet je 100 procent zeker dat hij in orde is en volledige fabrieksgarantie heeft. Proefrijden is meestal ook geen issue. Ik heb nog nooit een proefrit gemaakt voordat ik een nieuwe auto kocht, want er kleeft geen enkel kopersrisico aan. Ook de nieuwe auto die je bij de dealer koopt, heb je nooit gezien. Die wordt pas gemaakt na bestelling. Of hij wordt ergens van een parkeerterrein gereden. Nee, ik zie geen enkele reden waarom mensen niet massaal online hun auto’s zouden gaan samenstellen en bestellen bij de importeur of fabriek. Is er eigenlijk nog wel een importeur nodig?’

Paul de Vries van Nieuweautokopen.nl, ’s lands grootste webshop voor nieuwe auto’s, vindt de veronderstelling dat vooral gebruikte auto’s via internet worden verkocht een mythe. En die moet maar eens worden doorgeprikt. De Vries: ‘Gebruikte auto's worden helemaal niet online verkocht. Sites als Autotrader.nl en Autotrack.nl zijn de digitale uitgaves van de papieren tijdschriften van vroeger. Er zit geen bestelknop op. Wat ze doen is verbinding maken tussen de aanbieder en prospect. Dat er online veel gebruikte auto’s worden verkocht is een fabel.’

De Vries en zijn team verkopen online ruim honderd nieuwe auto's per maand. Nieuweautokopen.nl koopt de auto’s direct van de dealer en fabrikant en levert ze door aan de eindgebruiker. De klant betaalt de factuur aan Nieuweautokopen.nl. Een groot deel van de verkoop bestaat uit de genoemde kleine modelletjes. De Vries: ‘We verkopen veel kleine particuliere auto's zoals Peugeot 108, Toyota Aygo, Fiat Panda en Fiat 500. De verklaring is dat de aanschaf relatief goedkoop is. Wij zitten voor 95 procent in de particuliere markt en die markt koopt nieuw alleen kleinere auto's online. Prijsverschillen spelen daarbij geen rol. In deze prijsklasse zijn er vanwege de kleine marges geen prijsverschillen tussen online en offline.’

Conversie 0,07 procent
In de straten van Peking, Hangzhou of Sjanghai vergapen de Chinezen zich ondertussen aan de nieuwe Tesla S. Met dank aan Tmall.com. Paul de Vries noemt de samenwerking een leuk initiatief: ‘Prima dat Tesla dit oppakt met een niet-dealer als Alibaba om te kijken wat goed werkt. Maar wel een initiatief waarvoor wij als voorloper hebben gediend. Al sinds 2010 verkopen wij Tesla’s via onze site.’ Op Nieuweautokopen.nl staan tussen de 2.336 nieuwe auto’s inderdaad ook de gangbare duurdere merken als Audi, BMW, Cadillac, Jeep, Land Rover en Mercedes-Benz.

Een (peperdure) nieuwe auto aanschaffen zonder dat je ‘m ooit hebt aangeraakt, vraagt nogal wat vertrouwen. Wat willen klanten online? De Vries: ‘Klanten willen vooral geholpen worden bij hun beslissing. Ze willen de bevestiging dat ze de juiste keuze hebben gemaakt tegen de beste condities - of dat nu de prijs, beschikbaarheid of leverbaarheid is. Voor ons als organisatie helpt het ook enorm dat we zijn aangesloten bij het Thuiswinkel Waarborg en de Bovag. Wij willen upfront zoveel mogelijk informatie geven. Wij onderscheiden ons niet van de dealers met onze prijzen, maar met de manier waarop wij onderhandelen, en met onze follow-up, die vele malen procesmatiger is ingericht. Daardoor kunnen wij het winnen van de gewone dealers.’

The sky is the limit in de webshop. De voorraad is eindeloos. Dat schept perspectieven. Er zou online een run kunnen ontstaan op een populair nieuw model. Wat gebeurt er dan? De Vries: ‘De webshop kan in theorie ontploffen, maar contracten tussen dealers en merken zullen dit in de meeste gevallen onmogelijk maken. Dealers investeren in een merk en willen natuurlijk niet beconcurreerd worden door hun eigen merk. Tesla, als nieuwe intreder zonder dealerhistorie, heeft daar geen last van. Daardoor zal Tesla misschien succesvoller zijn dan traditionele merken.’

Van welke run dan ook is overigens geen sprake. Het is vooralsnog duwen en trekken voor online verkopers van nieuwe auto’s. De Vries doet daar niet geheimzinnig over: ‘Als ik wist hoe ik zonder extra marketingbudget meer auto’s kon verkopen, dan deed ik het meteen. Momenteel hebben wij tussen de drieduizend en vierduizend bezoekers per dag. Op elke 100.000 bezoekers verkopen wij zeventig nieuwe auto's. Als wij meer bezoekers kunnen trekken, dan zal het uiteindelijk wel gaan gebeuren. Meer marketing is meer orders.’

VS
De situatie in de VS is vergelijkbaar met die in Nederland. Volgens een onderzoek van Brafton, een in Boston gevestigd bureau voor content-marketing, is de Amerikaanse markt er helemaal klaar voor. Ook Brafton bevestigt dat het rijpen van de markt niet zonder slag of stoot gaat. Online kopen van spullen mag dan over de gehele linie exponentieel groeien, nieuwe auto’s blijven nog steeds ver achter.

Daar kan nu verandering in komen. Brafton noemt een onderzoek van Capgemini, waaruit blijkt dat 21 procent van de autokopers in de VS in 2009 positief stond tegenover het online kopen van een nieuwe auto. In 2010 was dit percentage gestegen naar 33 procent en in 2011 naar 35 procent. In 2012 liet volgens Capgemini wereldwijd 42 procent van de consumenten een positief geluid horen, met Brazilië, India en China als koplopers van het peloton.

Volgens Brafton zouden autodealers de nieuwe mogelijkheden meer moeten exploreren. De hele trukendoos moet open: persoonlijk configureren van de auto, een virtuele testrit, een aantrekkelijke community eromheen bouwen en goede content bieden ter ondersteuning. Klinkt plausibel. Ook het in Londen gevestigde bureau Econsultancy ziet het digitale kanaal als kansrijk voor merken en dealers. Uit een studie van Autotrader.com, zo schrijft consultant Graham Charlton van Econsultancy op zijn blog, zou blijken dat kopers van nieuwe en gebruikte auto’s 75 procent van hun oriëntatietijd online besteden. Met andere woorden: de potentiële kopers zijn al op the place to be. Zorgen dat ze niet weggaan voordat ze de bestelknop hebben geactiveerd is het enige wat er nog aan ontbreekt.

Een mooi voorbeeld is Carsdirect.com. Op deze Amerikaanse site kun je nieuwe en gebruikte auto’s online kopen en direct een financiering afsluiten. Naast de gangbare merken zien we ook allerlei leuks uit het topsegment: Rolls-Royce, Bentley, Aston Martin, Lotus, McLaren, Maserati, Ferrari en Lamborghini. Het koopproces is eenvoudig. De consument configureert eerst de auto naar keuze, inclusief alle opties, en betaalt vervolgens direct aan Carsdirect of wordt in contact gebracht met een dealer. Voor een splinternieuwe Ghost, Wraith of Phantom van Rolls-Royce hoef je de deur niet meer uit. Prijzen? Vanaf 265.000 dollar. Waar is die bestelknop?

BMW 114i
Initiatieven zijn er genoeg. Volvo besloot onlangs de eerste editie van de XC90 exclusief online aan te bieden. Het spreekt boekdelen dat alle 1.927 auto’s binnen 48 uur waren verkocht. Ook BMW is al een tijdje actief op dit gebied. ANWB Autokoopservice, Nieuweautokopen.nl en Bmw.nl kondigden in juli 2013 aan de BMW 114i Online Edition te gaan aanbieden. In de online store kunnen kopers het interieur, de kleur en de velgen zelf samenstellen, en vervolgens betalen via iDeal. Dat klikt makkelijk weg.

BMW liet destijds weten vooral ervaring te willen opdoen met wat wel en niet werkt. Daarnaast wilde men bij het automerk een nieuwe doelgroep ontmoeten die niet uit zichzelf op hun sites komt. De drie partijen communiceerden destijds geen doelstelling. Nu wellicht? Nee helaas, nog steeds niet. Diederik Reitsma van Corporate Communications BMW Nederland laat desgevraagd weten het project ‘te experimenteel’ en het tijdstip ‘te vroeg’ te vinden om dieper op de materie in te gaan. Paul de Vries wil er wel iets over kwijt: ‘Het model is uniek en staat niet overal bij de dealers. Alleen dat maakt het al interessant!’

Zijn de dealers eigenlijk nog wel nodig? Daarvoor gaan we terug naar internetmarketeer Paul Haarman: ‘Jawel, de dealer kan de aflevering verzorgen, onderhoud en service leveren en misschien zelf ook online auto’s aanbieden. Overigens zijn de marges op nieuwe auto’s voor de dealer al zeer laag. Bovendien verlangt de importeur van de dealer veel te veel qua investeringen, in veel te dure showrooms, personeelsbezetting, et cetera. De verhouding importeur/dealer kan met online verkopen anders worden ingestoken. Dat wordt hoog tijd.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2014.