Het verdienmodel van webwinkels

Zalando gaat naar de beurs. Ik vermoed dat het bedrijf wel eens wat geld wil verdienen. De cijfers zijn wat opgekrikt. Toch koop ik geen aandelen. Hoe groot ze ook zijn, het lijkt me geen vetpot. De ‘schaarstetruc’ - aandelen zijn niet te koop voor Nederlanders, of toch wel - werkt averechts bij mij.

Ik schreef er anderhalf jaar geleden al eens over: het Zalando-effect. Ik snap dat je moet investeren om marktaandeel en bekendheid te krijgen. Maar met onbeperkt gratis verzenden en retourneren maak je de markt kapot. En zodra je er mee ophoudt om winst te gaan maken zullen anderen die kapotgemaakte markt overnemen.

Sombere rekensom
De helft gaat retour bij Zalando. Laten we daar eens een rekensommetje mee maken. Met geschatte waardes: stel een gemiddelde klant koopt 2 artikelen à 50 euro en stuurt 1 artikel retour. Zalando koopt groot in, de inkoopprijs van deze artikelen zal rond de 18 euro liggen.

• Bruto omzet bedraagt in dit geval 50 euro
• Btw-afdracht is 8,68 euro
• Inkoopprijs is 18 euro
• Verzenden naar klant vanuit Duitsland (doos, handling, porto): 8 euro
• Retourkosten (handling, porto) eveneens 8 euro; terug in de schappen vergt meer tijd dan eruit.
• Waardevermindering van de retour: 30 procent van de inkoopprijs. Het product moet weer als nieuw gemaakt worden, het seizoen loopt door, een deel van de producten belandt in de outlet, een deel is vervuild/beschadigd: 5,40 euro
• Betaal- en administratiekosten per bestelling met retour 1,50 euro.

Dan blijft er 50 - 8,68 - 18 - 8 - 8 - 5,40 - 1,50 = 0,42 euro over voor huisvesting, overhead, marketing, de website, voorraadrisico et cetera.

Voor Nederlandse webwinkels kun je dezelfde sombere rekensommetjes maken.
Jaren geleden heb ik wel eens alle artikelen van een Sinterklaasactie bij Bol.com (3 halen 2 betalen) teruggestuurd. Deze artikelen waren als 3 aparte pakketjes verstuurd. Ze kwamen ondanks de kreet ‘Vandaag bestellen morgen in huis’ pas ná Sinterklaas aan, ruim een week na bestelling.

Mijn oudste dochter heeft net ontdekt hoe ze met iDeal kan betalen. Voor dit schooljaar bestelde ze een agenda bij Bol.com. Een agenda die ze nog nergens gezien had. Dat bleek een jaar- in plaats van een schoolagenda te zijn, dus die retourneerde ze. Was toch gratis en ze kreeg het volledige aankoopbedrag inclusief verzendkosten terug.

Ze wilde verder schoolbordkaftpapier van de Hema, maar dat was steeds uitverkocht in het stenen filiaal. Toen ze een actie voorbij zag komen met 20 procent korting op schoolspullen, bestelde ze het rolletje papier online, voor 3,16 euro. Kon ze gratis afhalen in het stenen filiaal. Rekent u even mee?
Omzet 3,16 euro - btw 0,55 euro - inkoopprijs 1,50 euro - 2 wijndozen en bubbeltjesfolie 0,60 euro - handling en transport naar het Hema-filiaal 4,50 euro - afrekenen bij de kassa. Als we voor de 4 minuten zoeken 1 euro rekenen, komen we uit op 4,99 euro verlies.

Onder de kostprijs
Ik heb het onder de kostprijs werken van webwinkels nooit gesnapt. Ik begrijp het verdienmodel erachter niet. Het veroorzaakt overconsumptie en verwende klanten. Waarom heeft Hema geen minimumbestelbedrag? Waarom is retourneren overal gratis? Waarom is het wettelijk verplicht om verzendkosten terug te betalen? Wie betaalt de rekening?
Bij Bol.com blijkbaar de bezorger. Bij Zalando de inpakker. En dan hebben we het nog maar niet over de productie in Bangladesh.

Het kapitaal van Zalando is het klantenbestand, wordt er dan gezegd. Maar wat is de waarde van een klant die afkomt op gratis verzenden en retourneren? Die de helft terugstuurt? Dat is een klant die gaat waar het ‘t goedkoopst is. Een klant die vertrekt zodra hij moet betalen voor het thuis kunnen passen van kleding of schoenen.

Alibaba is ook binnengelopen met de beursgang, roept een ander. Alibaba is een heel ander bedrijf. Alibaba is een handelsplatform. Alibaba is vanaf het begin extreem winstgevend geweest.

Ik ben benieuwd wat er gaat gebeuren op de beurs. Of de zeepbel knapt. Of dat we nog even moeten wachten.