Bereik nieuwe klanten via Google AdWords 'Similar Audiences'

Via online display advertising is het mogelijk middels specifieke targetingmethoden een relevante doelgroep te bereiken tegen relatief lage kosten. Echter, het kan nóg relevanter. Hoe zou het zijn als u mensen kunt bereiken die qua kenmerken en interesses overeenkomen met uw websitebezoekers, of sterker nog, uw klanten?

Tekst: Geoffrey Vermeulen

Vergelijkbare doelgroepen
Via Google AdWords ‘Similar Audiences' (Vergelijkbare Doelgroepen) is het mogelijk om advertenties te laten zien aan mensen die qua kenmerken en interesses overeenkomen met bezoekers van uw website. Het is zelfs mogelijk om mensen te bereiken die overeenkomen met uw klanten (bezoekers die bijvoorbeeld een bestelling hebben geplaatst). Op deze manier wordt display adverteren nóg interessanter.

Hoe werkt het?
Uitsluitend adverteerders die de functie 'remarketing' gebruiken kunnen gebruik maken van vergelijkbare doelgroepen. Reguliere remarketinglijsten liggen namelijk ten grondslag aan uw vergelijkbare doelgroepen. Google bepaalt op basis van de grootte en de diversiteit van bestaande remarketinglijsten (minimaal vijfhonderd cookies) en aan de hand van diverse andere factoren of mensen in aanmerking komen om opgenomen te worden op een vergelijkbare doelgroepenlijst.

Hiervoor kijkt Google naar browsingactiviteiten op miljoenen websites in het Google Display Netwerk in de afgelopen 30 dagen. In combinatie met hun contextuele zoekmachine zoekt Google naar potentiële klanten die qua kenmerken en interesses vergelijkbaar zijn met uw huidige websitebezoekers.

Slimme doelgroeplijsten
In plaats van een ‘vergelijkbare doelgroepenlijst’ te gebruiken op basis van alle websitebezoekers, heeft u ook de mogelijkheid deze functie nóg specifieker in te zetten. Het is zelfs mogelijk om, zoals hierboven genoemd, een vergelijkbare doelgroep te creëren op basis van uw huidige klanten. U zult dan allereerst een remarketinglijst aan de hand van uw geconverteerde bezoekers aan moeten maken. Op basis van deze lijst zal Google, bij voldoende cookies, een vergelijkbare doelgroepenlijst aanmaken op basis van uw websitebezoekers die daadwerkelijk hebben geconverteerd, uw klanten dus.

Naast dat u remarketinglijsten als basis voor uw vergelijkbare doelgroepen kunt gebruiken, kunt u deze lijsten logischerwijs ook voor reguliere remarketing inzetten. U kunt bijvoorbeeld lijsten met alle bezoekers en geconverteerde bezoekers als input gebruiken om niet geconverteerde bezoekers opnieuw te bereiken. U maakt dan een aangepaste combinatielijst van alle bezoekers minus geconverteerde bezoekers om geconverteerde bezoekers uit te sluiten. Een andere optie is om via de lijst met geconverteerde bezoekers uw huidige klanten opnieuw te bereiken voor bijvoorbeeld complementaire aankopen of herhaalaankopen.

Praktijkvoorbeeld
U verkoopt via uw webshop ‘computergames’. Via de optie ‘remarketing’ heeft u een aparte lijst voor ‘geconverteerde bezoekers’ gemaakt. Op het moment dat deze lijst minimaal vijfhonderd cookies bevat, maakt Google op basis van deze lijst ook een ‘vergelijkbare doelgroepenlijst’ aan. Voor deze lijst komen uitsluitend mensen in aanmerking die vergelijkbare kenmerken en interesses tonen met uw geconverteerde bezoekers vóórdat ze uw webshop bezochten. Denk hierbij aan mensen die, voordat ze uw webshop bezochten en een computergame kochten, ook websites bezochten die specifiek gingen over populaire computergames, of reviewsites met betrekking tot de nieuwste FIFA 15 of GTA V.

De voor- en nadelen
Via vergelijkbare doelgroepen is het mogelijk onder een zeer relevante doelgroep uw brand awareness te vergroten. U bereikt immers mensen die qua kenmerken en interesses gelijk staan aan uw huidige websitebezoekers en/of klanten. Tevens kunt u proberen om vraag naar uw product of dienst te genereren onder mensen die niet van het bestaan van uw product of dienst afwisten. Uit onderzoeksresultaten van Google blijkt dat vergelijkbare doelgroepen zorgen voor 60 procent meer impressies, 48 procent meer kliks en 41 procent meer conversies.

Houd er wel rekening mee dat het Display-netwerk ten opzichte van het Search-netwerk minder geschikt is voor ‘direct-response’ campagnes. Dit kan als belemmering genoemd worden wanneer u profit-driven doelstellingen met een hoge ROI heeft vastgesteld. Het is aannemelijk dat mensen die u via vergelijkbare doelgroepen bereikt niet direct converteren. Echter, omdat deze mensen, nadat u ze via vergelijkbare doelgroepen hebt bereikt, op uw reguliere remarketinglijsten worden geplaatst, bestaat de kans dat zij in de toekomst alsnog converteren.

Een ander mogelijk nadeel kan zijn dat u relatief veel bezoekers nodig heeft op uw website, voordat u van deze functie gebruik kunt gaan maken. Vanaf vijfhonderd cookies kunt u namelijk pas vergelijkbare doelgroepen targeten. Zeker wanneer u uitsluitend een vergelijkbare doelgroep op basis van daadwerkelijke klanten wilt bereiken, kan het enige tijd duren voordat u deze functie kunt gebruiken.

Aan de slag
Via een aantal eenvoudige stappen is het mogelijk om te beginnen met de zoektocht naar een vergelijkbare doelgroep:

1. Klik op het subtabblad ‘Display Netwerk’ onder het tabblad ‘Campagnes’ en klik vervolgens op +Targeting
2. Maak of selecteer een advertentiegroep waar u vergelijkbare doelgroepen wilt targeten.
3. Via het onderdeel ‘Targeting’ kunt u ‘interesses en remarketing’ selecteren. Klik vervolgens op ‘Lijsten voor Remarketing’.
4. Op het moment dat uw remarketinglijst minimaal vijfhonderd cookies bevat, kunt u via >> een ‘vergelijkbare’ lijst selecteren.
5. Klik op ‘Sluiten’ en vervolgens onderaan het scherm op ‘Opslaan’.

Geoffrey Vermeulen is SEA-specialist bij Easy Internet Marketing.