5 must have tools binnen Google Analytics

Sinds enkele jaren is het mogelijk om over te stappen van de klassieke Google Analytics naar de opvolger, Universal Analytics. Dat biedt u uitgebreide mogelijkheden om actiegerichte inzichten uit uw sitestatistieken te halen.

Maar met welke tools uit Universal Analytics achterhaalt u nu de juiste inzichten om de conversie van uw webshop naar een hoger niveau te tillen? Hier zijn vijf tools die u goed kunt gebruiken.
 
Tekst: Gerard Rathenau | Beeld: Twinkle/BBP Media

 
1. De Enhanced Ecommerce module

Dit is een must have voor elke webshop. Met de basis Ecommerce module kunt u natuurlijk de omzet per productcategorie/product gaan bepalen. U kunt hiermee echter niet het winkelgedrag binnen de shop in kaart brengen. Met de Enhanced Ecommerce module krijgt u inzichten in het winkelgedrag vanaf de productcategoriepagina’s tot en met de uiteindelijke bestelling. Wat zijn de voordelen van het implementeren van deze module?

• U kunt gaan bepalen welke productcategorieën/producten de bezoekers het meest bekijken.

• U kunt gaan bepalen welke productcategorieën/producten verantwoordelijk zijn voor de meeste producttoevoegingen aan de winkelwagen.

• U kunt de winkelwagen en checkout conversie per productcategorie/product gaan bepalen. Vanuit welke productcategorieën haken de meeste bezoekers in de winkelwagen en checkout af?

• Tot slot kunt u ook gaan bepalen welke checkout opties de meeste bezoekers gebruiken. Voorbeeld: welke impact hebben de betaalmethodes iDeal en PayPal/creditcard op de conversie van de checkout?

Optioneel kunt u ook een meting instellen voor de promotiebanners op de homepage. Zo kunt u gaan bepalen op welke promotiebanner de meeste bezoekers klikken. En, misschien nog wel belangrijker: welke impact hebben de promotiebanners op de online omzet?

Praktijkvoorbeeld Enhanced E-commerce module

Uit de afbeelding kunt u afleiden dat 84 procent (100-16 procent) van de bezoekers die een product uit categorie 3 in hun winkelwagen hebben gelegd, afhaken in de checkout. U kunt zich hier afvragen of een betalingsprobleem de oorzaak is van dit hoge afhaakpercentage.

2. De user-id functionaliteit
In een reguliere weergave meet Google Analytics statistieken op basis van een client id (cookies). Met deze meetmethode kunt u alleen gebruikers via één apparaat/browser identificeren. Zo kunt u dus niet individueel gebruikersgedrag over de apparaten heen bepalen. Met de user-id functionaliteit kunt u dat wel. Google Analytics koppelt namelijk na de inlog een user-id aan het gebruikersgedrag van uw klant. Dit user-id is afkomstig uit uw eigen webshop of CRM/ERP-systeem. Wat zijn de voordelen van het implementeren van deze user-id functionaliteit?

• U kunt de werkelijke impact van de mobiele gebruikers op de conversie gaan bepalen, omdat u het gedrag over de apparaten heen kunt analyseren.

• U kunt gebruikersgedrag tussen bestaande en nieuwe klanten gaan vergelijken. Deze informatie kunt u gebruiken om de conversie van uw webshop naar een hoger niveau te tillen.

• U kunt het rendement gaan vergelijken tussen bestaande en nieuwe klanten voor uw belangrijkste acquisitiekanalen. Deze informatie kunt u gebruiken om de conversie van uw advertentiecampagnes naar een hoger niveau te tillen.

• Tot slot kunt u ook kenmerken toevoegen aan het user-id van uw klanten. Voorbeelden hiervan zijn type klant (premium/standaard/budget) en doelgroep (mannen/vrouwen).

Praktijkvoorbeeld user-id functionaliteit

Deze afbeelding biedt een voorbeeld van de user-id functionaliteit met de afhakers in de winkelwagen en checkout. Deze informatie kunt u gebruiken bij de opzet van een e-mailcampagne gericht op de afhakers in uw winkelwagen of checkout.

3. Campagnestatistieken importeren in Google Analytics
De campagnestatistieken van Google AdWords kunt u via een automatische koppeling binnen Google Analytics achterhalen. Voor de overige acquisitiekanalen is er helaas geen automatische koppeling beschikbaar. Daarom biedt Google Analytics u de mogelijkheid om handmatig deze campagnestatistieken te importeren. Wat zijn de voordelen hiervan?

• U kunt de werkelijke impact van uw advertentiecampagnes op de online omzet gaan bepalen.

• U kunt het gehele acquisitiepad van de vertoonde advertenties tot en met de uiteindelijke bestelling in kaart brengen. U wilt bijvoorbeeld niet alleen de klikken vanuit uw advertentiecampagne meten, maar ook het aantal vertoningen en de kosten.

• U kunt merkgerichte campagnes gaan afrekenen op micro-KPI’s, zoals de kosten per gebruiker (exclusief bounces). Dit geeft meer inzichten in de kwaliteit van uw campagne dan KPI’s als bounce-percentages.

Visual e-mail marketingcampagne statistieken
 
Uit deze afbeelding kunt u afleiden dat de CTR (klikken/verstuurde mails) vanuit de maandelijkse nieuwsbrief relatief laag is, maar de RPC (conversie per klik) is wel hoger dan bij de overige e-mailcampagnes. Daarom is het zo belangrijk om uw campagnestatistieken te importeren, zodat u kunt gaan sturen op het volledige acquisitiepad.

4. Marges en retouren importeren in Google Analytics
Google Analytics hanteert standaard de ROI-berekening: (omzet-kosten)/kosten. Elke webshop heeft te maken met een winstmarge per productcategorie. Als u deze marges importeert in Google Analytics, kunt u ze laten meetellen in uw ROI-berekeningen.

Beschikt u over één standaard winstmarge voor alle productcategorieën? Dan kunt u het beste niet de marges per product-SKU importeren, maar de berekende statistiek toepassen voor uw ROI-berekeningen. Berekende statistieken vindt u in Google Analytics onder weergave > berekende statistieken, zie de afbeelding hieronder.

Ik heb hierbij gekozen voor een marge van 30%. Hierin zitten de inkoop– en personeelskosten.

Uit de afbeelding met de berekende statistiek winstmarge kunt u afleiden dat zoekwoorden 1 en 3 winstgevend zijn, maar dat bijvoorbeeld zoekwoord 2 en 5 weinig tot niets opleveren.

Naast marges kunt u ook geretourneerde producten in Google Analytics importeren. Retouren kunt u handmatig of via een geautomatiseerd meetscript importeren.

De afbeelding is een voorbeeld van een handmatige import. Zo kunt u de retouren meenemen in uw ROI-berekening, zodat u een realistische winstmarge per productcategorie kunt bepalen.

5. Geopende mails importeren in Google Analytics
De meeste e-mailaanbieders, bijvoorbeeld MailChimp, bieden u een Google Analytics-integratie aan op basis van de klikken vanuit de mailing. U wilt echter ook de geopende mails kunnen koppelen aan de klikken vanuit de mailing. Dit kan via het measurement protocol van Universal Analytics. Wat zijn de voordelen van het implementeren hiervan?

• U kunt de geopende mails per week/maand gaan bepalen.

• U kunt de geopende mails per dag/uur gaan bepalen. Dit is praktische informatie wanneer u het optimale verzendtijdstip wilt bepalen.

• U kunt gaan bepalen op welke onderwerpregel de meeste abonnees klikken. Dit is praktische informatie wanneer u met twee typen onderwerpregels wilt gaan testen.

• Ten slotte kunt u de top-20/50 meest loyale abonnees bepalen voor wat betreft geopende mails. Deze informatie kunt u gebruiken bij de opzet van een e-mailcampagne gericht op de loyale abonnees.

De afbeelding hieronder is een voorbeeld van de meest loyale abonnees uit deze e-mailcampagne. U kunt hieruit afleiden dat de meest loyale abonnees verantwoordelijk zijn voor bijna de helft van het totale aantal geopende mails (48,36 procent).

Afsluitende tips
Tot slot nog enkele tips, zodat u goed van start kunt gaan.
 

• Laat de Enhanced Ecommerce module en de user-id functionaliteit implementeren door een ervaren webbouwer of technisch webanalist. Zo kunt u de aandacht richten op de inzichten en actiepunten die u achterhaalt via deze twee tools.
   
  
• Koppel altijd kenmerken aan het user-id van uw klant of e-mailabonnee. Zo koppelt u namelijk context aan het gebruikersgedrag van uw klanten.
   
  
• Importeer niet alleen de online campagnestatistieken, maar ook de kosten van offline campagnes zoals een advertentie in een vakblad.
   
  
• Neem altijd de kosten én marge mee binnen uw ROI-berekeningen.
   
  
• Last but not least: gebruik macro- en micro-KPI’s om het succes van uw webshop te bepalen.

Gerard Rathenau is oprichter van Digital Analisten. Op Digitalanalisten.nl dt u handleidingen en instructievideo’s om genoemde tools te (laten) implementeren.