Hoewel Nederlanders hun boodschappen nog vooral doen in de fysieke supermarkt, wordt online bestellen op termijn de nieuwe norm. Alleen margerijke producten met korte omlooptijden blijven op het schap, verwacht John David Roeg van de Rabobank: ‘De rest bestel je straks online.’
Roeg doet zijn uitspraken naar aanleiding van een nieuw rapport van de Rabobank over online retail in de voedingsindustrie: ’Food processors challenged by online growth dynamics.’ De opkomst van e-commerce brengt volgens de bank ‘fundamentele veranderingen in de waardeketen’ met zich mee, waar zowel A- en B-merken als private labels op in moeten spelen.
Schermaandeel
Senior analist Roeg: ‘In theorie kan iedere voedingsproducent al zijn producten overal op internet verkopen. Maar de vraag is of ze op internet dan ook goed zichtbaar zijn voor consumenten. Er is heftige concurrentie om een plek op het kleine computerscherm. De verpakking of de aanprijzing veranderen is daarbij niet genoeg. Producten moeten echt e-proof zijn wil je als aanbieder kunnen profiteren van de commerciële voordelen van internetretail, want zelfs de populairste producten lopen het risico schermaandeel te verliezen.’
‘Exceptionele kansen’
Fabrikanten zullen nieuwe marketingtechnieken moeten omarmen in een ‘op algoritmes gebaseerde wereld’, aldus de Rabobank, waarin sterke en herkenbare merken overeind blijven. Internet biedt behalve uitdagingen echter ook tal van nieuwe mogelijkheden voor producenten van fast moving consumer goods (fmcg), onder andere op het gebied van voorraadbeheer, productontwikkeling en de indicatie van klantbehoeften. Voor producenten die dit goed oppakken liggen er ‘exceptionele kansen voor verdere groei’, aldus de Rabobank.
Omdat de schappen online wel en offline niet van elastiek zijn, zullen zowel fabrikanten als consumenten steeds vaker het web opzoeken. ‘Uiteindelijk ligt het voor de hand dat retailers hun vloeroppervlak en het aantal winkels drastisch zullen beperken’, aldus Roeg.
Online boodschappenmarkt in Nederland
Opvallend is dat een andere Nederlandse bank, ING, vorige maand nog voorspelde dat online boodschappen doen ook in 2025 nog ‘niet relevant’ zal zijn voor Nederlandse consumenten. Het zou te veel tijd en geld kosten volgens de bank. Uit weer een andere recente studie, van internetbureau SyndicatePlus, kwam naar voren dat een gebrek aan concurrentie de groei van de Nederlandse online boodschappenmarkt afremt.
Lees ook: Hoogvliet start met hybride winkelconcept (7 mei 2014)
Met name de ontwikkeling van internet of things kan een hele interessante zijn. Het meest extreme voorbeeld is de koelkast die automatisch detecteert of producten niet over de datum zijn, er nog genoeg producten in de koelkast staan, hoe vol de verpakkingen nog zijn of niet automtisch dienen te worden bijbesteld (denk aan beleg, zuivelproducten, sauzen, groeten etc.)
Amazon draait in Amerika een test met (barcode-)scanners voor in de keuken, waarbij consumenten verpakkingen van producten die op zijn of weggooid direct worden gescand en automatisch op een (terugkerende) boodschappenlijst worden gezet. Vervolgens worden de producten, niet houdbaar en houdbaar met Amazon Fresh same dame delivery bezorgd.
Dit is een tussenvarianten t.o.v. de "intelligente koelkast", maar wel een eerste stap naar. Houdt ook spelers uit de UK zoals Waitrose, Asda en Tesco in de gaten. Zij lopen ook echt voorop t.o.v. de Nederlandse supers en testen op het moment ook een aantal technologieen of nieuwe toepassingen.
Die zelfdenkende koelkast heb ik vijftien jaar geleden al gezien. Hij is nooit geproduceerd, en dat gaat ook nog wel even duren. Wat, met enige moeite, werkt in het groot (groothandel, retailer (automatic replenishment)), werkt nog niet in een huishouden.
Supermarkten denken, ondanks veelbelovende experimenten, nog veel te veel in logistieke termen, terwijl de klant het zoekt in authenticiteit en beleving. Dát zijn begrippen die op het web niet kunnen bestaan. Je vraagt je nu al af waarom supermarkten meer dan 20.000 artikelitems (SKU's) aanbieden aan klanten die, over hun hele leeftijd, er maar ruim 100 kopen.
Natuurlijk is er toekomst voor Food op het internet, maar dan alleen tegen hoge marges aan specifieke klantengroepen, die zich dat ook nog kunnen permitteren. In een supermarkt worden immers niet zoveel kosten gemaakt, omdat de klant steeds meer zelf is gaan doen. Internet leverantie zal die kosten dus niet verminderen, dus de prijsstelling niet noemenswaardig (of juist niet) verminderen. En dat voor een branche die voor 95% van alle Nederlanders nog altijd vlakbij huis gevestigd is.
Waarom RABO deze 'hoop doet leven' uitspraken doet? Ach, ze zullen het de klant wel gevraagd hebben, maar wat de klant zegt en doet, zijn verschillende dingen.
Mijn 'Nieuwe Winkelier', die op veel minder vierkante meters met veel minder kosten zijn doelgroep meer biedt, zit vooral in de binnenstad van onze dorpen en steden. Als supermarkten daar wat willen aanbieden, zullen ze inderdaad veel kleiner moeten zijn, en vooral specialiteiten aanbieden (city formules). De klant, zelfs uit die binnenstad, doet zijn boodschappen in de wijk- en buurtcentra waar minder parkeerproblemen zijn, en wat ook nog heel wat benzine bespaart.
Die supermarkten zie ik gemiddeld nog wel groter worden, maar boven de 2000 m2 wordt het toch snel een hypermarkt. Nederlandse supers vergelijken met bijvoorbeeld Tesco of Wallmart is onzin. Misschien dat dit soort formules een kans hebben op een groot perifeer winkelcentrum, maar als dat voor de hand zou liggen, zou AH zijn bestaande Hypernova formule allang vanuit Tjechië hebben geimporteerd. Inderdaad, RABO, waar haal je het vandaan, en vooral, waarom doe je deze uitspraken?
@Reinder Koornstra "In een supermarkt worden immers niet zoveel kosten gemaakt"
Daar zit je toch wel erg ver naast. Elke locatie die openstaat voor publiek is als "warehouse" veel te duur, inefficient ingericht, heeft te veel mensen nodig, gooit elke dag voor honderden of duizenden euro's onverkochte waren weg en is diefstal gevoelig.
Daarnaast ligt de voorraad veelal nog verspreid over tientallen of honderden winkels waar deze eerst door de fabrikanten centraal aangeleverd wordt in een centraal warehouse.
De winkels zullen niet verdwijnen maar winkels zullen, net als banken en winkels in electronica, in de toekomst niet overleven als ze deze kosten blijven dragen terwijl de klant verder evolueert en die kosten niet wil betalen.
Henk