Omzet halen uit social media: Pinterest versus Facebook en Twitter

Pinterest heeft de laatste jaren een explosieve groei doorgemaakt. Omdat ongeveer iedere vorm van bovenmatige belangstelling uitnodigt om er munt uit te slaan, wordt ook Pinterest massaal omarmd door tienduizenden online winkels. Maar hoe effectief is Pinterest als e-commerce kanaal?

Binnen vijf jaar is het aantal gebruikers van Pinterest exponentieel toegenomen. Er maakten medio vorig jaar al 70 miljoen mensen wereldwijd gebruik van dit populaire platform. In Nederland lag dit aantal begin dit jaar op 1,1 miljoen gebruikers. Wat is de toegevoegde waarde ten opzichte van gevestigde platformen als Facebook en Twitter en wat is een Pinterest fan waard?

Tekst: Wouter Wensing

Voor diegenen die (nog) niet bekend zijn met Pinterest, wordt het hoog tijd om kennis te maken. Pinterest draait net als ieder social media platform grotendeels om het profileren van hobby’s, interesses en bezigheden. Deze deelt u met uw online vriendenkring en tegelijkertijd wordt u op de hoogte gehouden van die van hen. Op een soort digitaal prikbord, pint u uw favoriete recepten, uw nieuwste sneakers, grappige plaatjes en vakantiefoto’s. Iedereen die u volgt krijgt deze lifestyle collage te zien en kan uw pins leuk vinden, re-pinnen of voorzien van commentaar. Daarnaast leent Pinterest zich zeer voor het ontdekken van nieuwe pins, die u doorklikkenderwijs tegenkomt en op uw prikbord prikt wanneer deze aansluiten bij uw persona.

Pinterest en bedrijven
Na de opkomst van Pinterest in 2009 waren de eerste grote merken er als de kippen bij om zich te mengen onder het pinnende publiek. Met name voor merken waarmee gebruikers zich graag identificeren, was en is dit een uitgelezen mogelijkheid om de mooiste productfoto’s en banners te pinnen en te laten re-pinnen door fans. Denk bijvoorbeeld aan kleding-, voedsel- en elektronicamerken waarmee gebruikers zich graag willen associëren. Ook webshops spelen hier slim op in, door hun productfoto’s te pinnen en deze via re-pins over verscheidene prikborden van fans te verspreiden. Pinterest kan zodoende dus een belangrijke rol spelen in de product awareness strategie van een merk of webshop, maar brengt dit platform als e-commerce kanaal ook direct meer geld in het laatje?

Pinterest als e-commerce kanaal
Amerikaanse studies hebben al aangetoond dat Pinterest inmiddels 41 procent van het totale e-commerce verkeer op social media websites beslaat. Van dit verkeer belandt 37 procent op Facebook. Dit houdt in dat wanneer er iets geshared wordt vanaf een webshop, de kans inmiddels groter is dat deze post op Pinterest terecht komt dan op Facebook. Daarnaast is aangetoond dat Amerikaanse webwinkelbezoekers vanuit Pinterest ruim 400 procent meer omzet per click opleveren dan bezoekers vanuit Twitter en 27 procent meer dan vanuit Facebook. 47 procent (pdf) van de Amerikaanse populatie heeft zelfs wel eens een aankoop gedaan op basis van een aanbeveling vanuit Pinterest. Wederom een percentage dat hoger ligt dan dat van Facebook en Twitter. Zet naast deze statistieken het feit dat Pinterest in 2013 alleen al een groei in gebruikers doormaakte van 125 procent en er kan al bijna geconcludeerd worden dat Pinterest bij geen enkele webshop meer mag ontbreken als e-commerce kanaal.

47 procent van de Amerikaanse populatie heeft wel eens een aankoop gedaan op basis van een aanbeveling op Pinterest.

Voordat ik me aan een dergelijke conclusie waag, dient eerst nogmaals onderstreept te worden dat bovenstaande studies van Amerikaanse bodem zijn. Pinterest heeft een Amerikaanse oorsprong en medio vorig jaar bestond het Pinterest-publiek nog voor ruim 70 procent uit Amerikanen. Het aandeel non-Amerikanen neemt echter gestaag toe en nu luidt de vraag of Pinterest in Nederland gelijksoortige imponerende cijfers kan behalen. Met inmiddels 1,1 miljoen gebruikers is ook in Nederland een goede bodem gelegd voor webshoppromotie via Pinterest. Om echter een beeld te krijgen van wat deze gebruikers voor Nederlandse webshops kunnen opleveren, heb ik eens wat statistieken op een rijtje gezet.

Methode
Als online marketing consultant werk ik met diverse webshops die gebruik maken van zowel Pinterest, Facebook als Twitter. In deze mini-studie is dit social media verkeer naar 10 multi- en monobrand webshops onderzocht. Deze webshops zijn alle gericht op fashion en lifestyle en ze sluiten daarmee in theorie goed aan op het Pinterest-publiek. Jaarlijks worden deze shops tussen de 250 duizend en 2,7 miljoen keer bezocht. Van verkeer vanuit bovengenoemde social media platformen zijn de volgende factoren onderzocht:

• Bezoekersaantallen
• Transacties
• Conversiepercentages
• Waarde per bezoek

Deze statistieken komen voort uit de periode 1 januari 2013 tot en met 28 februari 2014. Daarnaast is de activiteit op alle drie deze platformen aangegeven in de vorm van het aantal pins/posts/tweets door de webshop en het aantal followers of fans. Alleen bezoeken en transacties die rechtstreeks voortvloeien uit social media verkeer zijn meegenomen in de resultaten. Indirect verkeer door brand awareness (iemand komt via een social media platform met een product in aanraking en schaft dit pas een tijd later aan) is hierbij buiten beschouwing gelaten.

Resultaten
Wat direct opvalt in bovenstaande resultaten, is dat bezoekersaantallen en transacties vanuit Pinterest en Twitter (nog) niet in de buurt komen van die vanuit Facebook. Gemiddeld ligt het aantal bezoeken aan deze webshops vanuit Facebook ruim 17 keer hoger dan vanuit Pinterest en ruim 21 keer hoger dan vanuit Twitter. Ook het aantal transacties vanuit Facebook is vele malen hoger dan vanuit Pinterest en Twitter. Gezien het aantal Facebook-gebruikers in Nederland (8,9 miljoen begin dit jaar) is dit verschil niet erg schokkend. Daarentegen wordt wél direct duidelijk dat Pinterest, met veel minder gebruikers, nu al méér bezoeken en transacties oplevert dan Twitter (4,1 miljoen gebruikers in Nederland).

Wanneer we het conversiepercentage en de waarde per bezoek naast elkaar leggen, doet Pinterest met 0,92 procent en 0,79 euro niet of nauwelijks onder voor Facebook (0,92 procent en 0,82 euro). Een bezoek vanuit Facebook aan deze webshops is dus grofweg evenveel waard als een bezoek vanuit Pinterest. Échter, Facebook heeft véél meer fans nodig om een bezoek te genereren dan Pinterest:

• Honderd followers op Pinterest staan gelijk aan 244 bezoeken.
• Honderd fans op Facebook staan gelijk aan 68 bezoeken.

Een Pinterest follower levert voor de onderzochte webshops dus ruim 3,5 keer meer bezoeken op dan een Facebook fan. Dit heeft ook invloed op het aantal transacties per fan of follower. Wanneer we het aantal transacties door het aantal fans delen kan het volgende geconcludeerd worden:

• Honderd followers op Pinterest staan gelijk aan 1,1 transacties.
• Honderd fans op Facebook staan gelijk aan 0,45 transacties

Conclusie
Waar de bezoekersaantallen en transacties vanuit Pinterest nog flink achterlopen op die van Facebook, is het rendement van de gemiddelde Pinterest-fan een stuk hoger. Deze resultaten bevestigen voor een groot deel de beschreven Amerikaanse onderzoeken en ze benadrukken nogmaals de waarde van een Pinterest-volger voor webshops. Voor webwinkelbeheerders een goede reden om te (her)overwegen hoe zij hun aandacht het best onder verschillende social media kanalen zouden moeten verdelen. In plaats van enkel in te zetten op de wet van de grote getallen (Facebook), levert Pinterest qua loyaliteit en netto rendement per follower in veel gevallen meer op. Waar Facebook en Twitter voor webshops veelal dienen als een groot reclamebord, biedt Pinterest juist de mogelijkheid om ‘reclamefolders’ uit te delen aan fans, die deze op hun eigen reclamebord pinnen. Pinterest biedt daarmee op een eenvoudige manier ruimte aan fans om ambassadeur te worden van uw webshop, zodat zij op hun beurt hun eigen vrienden enthousiast kunnen maken  voor uw producten. Dit maakt Pinterest een zeer geschikt e-commerce kanaal voor webshops.

Natuurlijk dient hierbij benadrukt worden dat de bezoekersaantallen vanuit Pinterest op dit moment te laag liggen om een significante toename van de totale omzet te realiseren. Wanneer Pinterest echter zo explosief blijft groeien als het nu doet, zal dit platform ook in Nederland als e-commerce kanaal een steeds prominentere rol gaan spelen. Beschikt u als webwinkelbeheerder over interessante productfotografie of creatieve content? Dan lijkt er vooralsnog geen enkele reden om niet mee te liften op het succes van Pinterest. Prik die memo dus maar vast op uw prikbord.

Wouter Wensing is online marketing consultant ISM eCompany.