Is het online kanaal belangrijker voor retailers dan offline? En moet het e-commerce kanaal los van de bestaande organisatie worden ontwikkeld om succesvol te zijn? Dit zijn vragen die gesteld werden tijdens het congres ‘De andere kijk op retail’ aan de CEO’s van Fonq.nl en Maison de Bonneterie, de e-commerce manager van Supertrash en de marketingdirecteur van McDonalds.
Volgens de meeste retailpanelleden tijdens het congres in DeFabrique in Utrecht is het belangrijk om een samenhang te creëren tussen offline en online verkoop. Patrick van der Borden, CEO van Maison de Bonneterie, dat dit najaar zijn webshop lanceert, hamert op de combinatie offline en online retail. ‘Je moet niet gaan bedenken wat belangrijker is en waar je je focus op moet leggen. Je moet de combinatie tussen de twee zo goed maken, dat ze elkaar versterken en voor het bedrijf als geheel voor meer conversie zorgen dan wanneer je je focust op één kanaal.’
Offline voordelen
Guido Voorbij, e-commerce manager van Supertrash, zegt dat het offline kanaal wel veel kan bijdragen aan de beleving van het merk. ‘Daarvoor is online een stuk minder geschikt. Wij zorgen ervoor dat die beleving in onze winkels aanwezig is.’
'Facebook is overated'
Rene Jaspers, marketingdirecteur van McDonalds, ziet niets in een online kanaal voor zijn bedrijf. ‘Wij gaan geen hamburgers online verkopen. Dat gaat gewoon niet werken. Ook het online contact met klanten, zoals op Facebook, is highly overated. Je investeert veel tijd in het opzetten van zo’n kanaal, maar krijgt er wat mij betreft te weinig voor terug. Klanten zitten namelijk helemaal niet op interactie met een bedrijf te wachten.'
Verkoop via externe partij
Ook de online verkoop via een externe partij als Thuisbezorgd.nl ziet Jaspers voor McDonalds niet zitten. ‘Bij ons is het een kwestie van de balans tussen marge en kwaliteit. Wij zijn bij McDonalds bezeten van de kwaliteit van onze producten, dus laten we deze niet bezorgen door een andere partij als Thuisbezorgd.nl. Dat is killing voor ons merk.’ Patrick Kerssemakers, CEO van Fonq.nl, deelt de mening van Jaspers om niet via externe partijen te verkopen. ‘Dat doe je alleen als je echt wanhopig bent. Je moet je focussen op je eigen site en eigen conversie. Dat is toch waar je de webshop voor opgezet hebt.’ Hiermee gaat Kerssemakers tegen het idee van Bol.com’s marketingdirecteur Michel Schaeffer in om ‘samen te verkopen’ via bijvoorbeeld Plaza van Bol.com. ‘Je kunt in het begin wel via Bol.com gaan verkopen, omdat je dan je bereik vergroot, maar uiteindelijk draait het toch om je eigen website met zijn eigen klantenservice en bezorgmogelijkheden’, zegt Kerssemakers.
Webshop apart opzetten
Een andere vraag die tijdens het congres werd beantwoord is of een webshop apart van de bestaande onderneming moet worden opgezet. Volgens Van der Borden ligt dat helemaal aan de grootte van het bedrijf. ‘Als je het geld hebt kun je gemakkelijk een e-commerce bedrijf in een bestaand bedrijf ontwikkelen en daarna bij voltooiing integreren in de onderneming. Wij hebben het binnen ons eigen bedrijf moeten doen met ons eigen team.’
Volgens Kerssemakers is het echter niet mogelijk om succesvol te worden als de webshop binnen de bestaande onderneming is gebouwd. 'Online retailing is anders opgezet dan offline, dus moet je die twee los van elkaar trekken in het begin. Als de webshop op een bepaald niveau komt, dan kan deze geïntegreerd worden in de rest van het bedrijf.'
Het online en offline kanaal van een retailer moeten elkaar aanvullen en goed bij elkaar aansluiten. Enerzijds zie je bedrijven die online succesvol zijn een fysieke winkel openen. Anderzijds hebben veel bedrijven met het openen van een webshop naast de fysieke winkel haar omzet flink zien groeien. Nog steeds is er sprake van een verschuiving van offline en online: de online verkoop stijgt jaarlijks, dus om dit kanaal volledig te negeren lijkt me gevaarlijk. Natuurlijk is dit geheel afhankelijk van het product/de dienst die je aanbiedt!
Facebook is overrated, misschien is dat zo. Echter off course gaat Mcdonalds geen hamburegers verkopen via facebook :-). En of de klanten zitten wachten op interactie met McDonalds? Ook dat is terecht de vraag. Wel kan facebook een rol spelen in merkbeleving, nieuwe producten bekend maken, trends delen, boeien en binden van klanten en nieuwe klanten ....
De heer Jaspers doet alweer zo'n belachelijke uitspraak. Natuurlijk verkoopt McDonalds niet direct via FB maar indirect absoluut wel.
Het feit dat al je consumenten een belangrijk deel van hun vrijetijd op FB besteden wil ook zeggen dat op relevante manier als McDonalds een rol kunt innemen in het op dit platform. Maar goed misschien heb ik het merk McDonalds verkeerd begrepen en is het gewoon een platten hamburger tent die burgers wil verkopen.
Simon,
Er is geen enkel merk dat groot wil zijn op facebook zonder daarvoor iets in de bedrijfsvoering terug te zien tenzij je de marketing afdeling volledig "out of control" is. Meestal is dat (uiteindelijk) in de vorm van omzet en winstbijdrage. Als dat zo is is een bedrijf echter niet een "platte tent" maar een gezonde organisatie. (Hoewel "gezond" in dit specifieke voorbeeld alsnog discutabel kan zijn.)