Gemiddeld laat bijna 70 procent van de online klanten zijn of haar winkelwagen, zonder een aankoop te doen, achter bij een willekeurige webshop. Veel webwinkeleigenaren laten hier steken vallen, waardoor ze gegarandeerd omzet mislopen.
Tekst: Wouter Wensing
Te vaak nog wordt aandacht voor winkelwagenverlaters als tijdverspilling gezien, terwijl liefst 75 procent van deze bezoekers een bepaalde mate van koopintentie had en bereid is terug te keren naar de webshop. Hoe vaker men een winkelwagen achterlaat, hoe groter de kans op een aankoop door deze bezoeker. De drempel om het ‘verlanglijstje te verzilveren’ wordt hierdoor flink verlaagd. Helaas is de gemiddelde webshoptoerist tegenwoordig snel afgeleid, vergeetachtig en bezit hij een flinke dosis twijfels. Bovendien is er in de meeste webwinkels geen personeel aanwezig die de bezoeker helpt herinneren aan zijn winkelwagen of die twijfels wegneemt. Hierdoor blijft het wagentje in de meeste gevallen ergens achterin tussen de schappen staan.
De abandoned shop cart mail
Met e-mailmarketing kunt u gelukkig op een unieke manier inspelen op bezoekers die hun winkelmandje en e-mailadres hebben achtergelaten. Toch wordt hier in de digitale winkelcentra nog niet massaal bij stilgestaan. In 2012 maakte slechts 9 procent van de webshops gebruik van de zogenaamde abandoned shop cart mail:
Op dit gebied valt er voor webwinkeliers dan ook nog veel te halen. Met behulp van de juiste e-mailmarketingsoftware en een goed ingerichte campagne kan een aanzienlijk gedeelte van de winkelwagenverlaters over de streep worden getrokken, en hoe! Uit Amerikaans onderzoek is gebleken dat van alle bezoekers die eenmalig hun winkelmand achterlaten, 18 procent alsnog een aankoop zal doen dankzij een abandoned shopping cart mail. Voor de zogenaamde ‘serial abandoners’ (bezoekers die meerdere keren hun winkelwagen hebben achtergelaten zonder een aankoop te doen) lag dit percentage zelfs op 48 procent.
Het percentage winkelwagenverlaters is de afgelopen jaren flink toegenomen. Dit geeft aan hoe gangbaar het verlaten van een winkelmand is geworden in het besluit- en koopproces van de consument. Met de juiste abandoned shop cart mail overtuigt u de bezoeker om de knoop sneller door te hakken door de niet-afgeronde bestelling (in combinatie met de voordelen van uw webshop) nogmaals op een dienblaadje te presenteren. De resultaten van abandoned shop cart mails zijn dan ook op zijn minst indrukwekkend te noemen. Het gemiddelde conversiepercentage deze mails blijkt uit onderzoek op 20,8 procent te liggen. Als online marketeer zie ik bij mijn klanten vergelijkbare conversiepercentages, variërend tussen 12 procent en ruim 28 procent.
Aan de slag
Als u na het zien van deze cijfers enthousiast bent geworden en direct zelf aan de slag wilt gaan, kunt u uw voordeel doen met onderstaande tips en aandachtspunten voor het verzenden van abandoned shop cart mails. Houd hierbij rekening met het feit dat een koppeling nodig is tussen de back-end van uw webshop en uw e-mailmarketing software om geautomatiseerd abandoned shop cart mails te verzenden.
-> Verleid de lezer met een relevante onderwerpregel
Omdat een abandoned cart e-mail in eerste instantie technisch en visueel helemaal op orde moet zijn, is de onderwerpregel te vaak het laatste punt op de checklist voor verzending. Vaak is dít juist de bottleneck in het hele e-mailtraject. Wanneer bijvoorbeeld een e-mail verstuurd wordt naar 10.000 adressen, zorgt een verschil in open rates van 20 procent al voor 2.000 meer of minder gelezen e-mails. Bij een doorklikratio van 10 procent en een conversieratio van 20 procent scheelt dit al 40 conversies. Een abandoned cart e-mail kan er nog zo gelikt uit zien, als deze niet wordt gelezen zal het resultaat nog steeds nihil zijn. Zorg er dus voor dat u interesse wekt bij lezers, zodat zij in ieder geval de e-mail openen.
-> Wees kort en bondig
Bij lange onderwerpregels is de kans groot dat een deel van de tekst wegvalt en de lezer een gedeelte hiervan niet kan lezen. Langere onderwerpregels leiden mede hierdoor tot een lager open ratio. Zorg dus voor een korte en pakkende titel.
-> Schep verwachtingen
Laat de lezer weten wat hij kan verwachten als hij de e-mail opent. In het geval van de abandoned shop cart, zal de interesse van de lezer snel gewekt zijn wanneer hij ziet dat de e-mail betrekking heeft op het product dat hij onlangs overwoog te kopen. Uit een grootschalig recentelijk onderzoek onder verzonden e-mails van tweehonderd wereldmerken blijkt dat merk-/bedrijfsnaam en productdetails in de onderwerpregel tot een hogere open ratio bij abandoned shop cart e-mail leiden (respectievelijk 53 procent en 52 procent), dan bijvoorbeeld een gepersonaliseerde onderwerpregel of een titel met uitroeptekens (38 procent en 44 procent).
-> Timing
Als een bezoeker zijn winkelwagen achterlaat in uw webwinkel, wanneer is dan het beste moment om deze bezoeker alsnog over de streep te trekken en hem de transactie te laten voltooien? Rent u als winkeleigenaar direct naar buiten, achter uw misgelopen klant aan? Of geeft u hem een paar dagen later een belletje? Veel webshopeigenaren die abandoned cart mails versturen, willen niet te opdringerig zijn en wachten één a twee dagen voor zij de bezoeker mailen. Deze ‘passievere’ methode om bezoekers te overtuigen hun transactie alsnog te voltooien, werkt in veel gevallen goed genoeg om extra transacties binnen te slepen.
Maar werkt deze methode optimaal? In de online wereld van tegenwoordig is de vraag gerechtvaardigd of een gevulde winkelwagen nog wel zo relevant is na 48 uur. Tegenwoordig is bijna iedereen 24 uur per dag via meerdere devices online. De hele dag door worden vele websites bezocht en vele e-mails worden gelezen of weggegooid. De kans is dan ook groot dat na het achterlaten van een winkelmand in de ene webshop, er binnen een dag alweer twee winkeltassen en drie winkelwagens in andere webshops zijn gevuld. Hierdoor is de kans op het afronden van de transactie in uw webwinkel alweer flink geslonken en die van uw concurrenten (waarbij net het winkelmandje is gevuld) gestegen.
Om top-of-mind te blijven bij uw abandoners is het belangrijk om snel te reageren op hun koopintentie. Meerdere onderzoeken bevestigen dan ook dat hoe meer tijd over het versturen van een abandoned shop cart mail gaat, hoe kleiner de kans is op het afronden van een transactie. Wacht dus vooral niet te lang.
Meten is weten
Uiteindelijk komt u, met of zonder de tips in dit artikel, er maar op één manier achter welke aanpak voor uw webwinkel het best werkt: Google Analytics. Zorg ervoor dat u uw abandoned shop cart mail goed kunt doormeten door achter iedere hyperlink in de e-mail een unieke UTM-code te plakken. Deze UTM-code zorgt ervoor dat in Google Analytics alle bezoekers per nieuwsbrief netjes worden samengevat onder één bron/medium. Zo kunt u de resultaten van verschillende abandoned shop cart mails eenvoudig naast elkaar leggen en voor uw webshop achterhalen welke onderwerpregel, timing en opmaak het beste werkt.
kunt u direct aan de slag met het aanmaken van UTM-codes.
Conclusie
Het aantal winkelwagenverlaters is de afgelopen jaren flink toegenomen. Een achtergelaten winkelmand wordt meer en meer onderdeel van het online koop- en besluitproces van de consument. Met een abandoned shop cart e-mail kunt u slim op dit proces inspelen door de potentiële klant midden in het besluitproces nogmaals te benaderen en hem zijn volle winkelwagen te presenteren, in combinatie met de voordelen van uw webwinkel. Doe dit liever direct dan een paar dagen later, zodat u nog steeds top-of-mind bent bij uw klant. Spreek uw klant met de juiste toon en openingszin aan zodat hij ook daadwerkelijk geïnteresseerd raakt. Bedenk van tevoren goed welke openingszin en timing voor uw klanten het best werken en blijf verbeteringen hierin aanbrengen. Die achtergelaten winkelwagens zullen dan niet achterin uw webwinkel tussen de schappen blijven slingeren, maar zichzelf naar de kassa rijden om de transactie te voltooien.
Wouter Wensing is online marketeer bij full service e-commerce bureau ISM eCompany.
Lees ook: Het leed dat winkelwagenverlaters heet (Twinkle 6-2013).
Interessante artikel! Zijn er ook voorbeelden van goede korte & ludieke onderwerpregels die je kunt gebruiken voor retargeting (onderwerpsregel wat men ziet in de e-mail).
Hallo Tunis,
Dank voor je reactie.
De beste onderwerpregel verschilt natuurlijk per branche/doelgroep en dit zul je voor jouw webshop moeten testen. Belangrijk is in ieder geval om te vermelden dat de email betrekking heeft op de bestelling of producten in het winkelwagentje.
Wees dus niet geheimzinnig, maar vermeld op een creatieve manier dat de email gaat over de gevulde winkelwagen die nog ergens rondslingert, een bestelling die niet is afgerond of nog mooier: vermeld één of meer van de prductnamen uit de winkelwagen in de onderwerpregel. Dit wekt natuurlijk direct de interesse van de lezer omdat hij/zij dit product net nog heeft bekeken.
Deze laatste optie moet uiteraard wel geautomtiseerd ingeladen kunnen worden door de gebruikte e-mail marketing software.
Helemaal zonde is het wanneer een klant zelfs al in het betaaltraject terecht is gekomen en dan niet over gaat tot de betaling. De kaartlezer is bijvoorbeeld niet voor handen of de favoriete betaalmethode wordt niet aangeboden.
De internetkassa's van MultiSafepay hebben standaard de functionaliteit ingebouwd waarbij er een betaallink wordt verstuurd zodra een klant afhaakt tijdens het betaalproces. Dan stuurt MultiSafepay automatisch een e-mail met een betaallink, zo kan de klant de transactie alsnog afronden. De herinnerings e-mail wordt na 1 uur en na 24 uur verstuurd.
Bij Buckaroo kun je daarnaast ook nog alle mailtemplates in je eigen huisstijl inregelen.
Voordelen van de PayperEmail voor uw organisatie en/of webwinkel
Met Buckaroo PayperEmail kunt u snel effectief en in uw eigen huisstijl uw relatie per e-mail verzoeken om een betaling uit te voeren. U stelt uw klant in staat om de betaling op een snelle, betrouwbare en gemakkelijke wijze via een betaalbutton - uit te voeren. Deze wijze van aanschrijven kunt u gebruiken voor uw e-factuur, online acceptgiro, e-herinnering, e-maning en/of incassobrief.
Download onze brochure op onze website voor de totale uitleg!
http://www.buckaroo.nl/zakelijk/producten/modules/buckaroo-payperemail.aspx
@ Priscilla, wij merken inderdaad ook dat het aanpassen van de emailtemplates in de eigen huisstijl erg goed bevalt. Onze klanten die de herinnerings e-mail in de eigen huisstijl hebben aangepast via onze back-office zijn hier zeer over te spreken. Vooral omdat het voor de consument erg herkenbaar is waar de bestelling is gedaan.