Digitale inspiratie: loyaliteit door beloningen

Internet maakt het voor klanten makkelijker om producten en diensten van andere merken te vergelijken en over te stappen. Klassieke loyaliteitsprogramma’s zijn er op gericht klanten te binden door het koopgedrag te belonen. Met de opkomst van het online kanaal zijn er ook nieuwe vormen van gewenst gedrag en beloning ontstaan.
  
Tekst: Marijke van Moll

Loyaliteitsprogramma’s draaien niet meer puur om het belonen van aankopen. Er zijn nieuwe vormen van gedrag ontstaan die erg waardevol zijn voor merken, zoals contentcreatie, dataverzameling etc. Gedrag dat de betrokkenheid van klanten bij het merk vergroot en hen soms zelfs bijna een onderdeel maakt van het merk. Denk bijvoorbeeld aan online activiteiten als het schrijven van een review, het bekijken van een online video, het liken van online content, het invullen van een enquête of het beantwoorden van een servicevraag van een andere klant. Online maakt het vervolgens ook mogelijk om deze activiteiten gemakkelijk te meten.

Nieuwe vormen van beloning
Op basis van deze online activiteiten worden klanten niet alleen beloond met punten die zij kunnen inwisselen voor producten, maar ook met statuselementen, zoals een hogere ranking op een lijst of met persoonlijke content (bijvoorbeeld toegang tot een exclusief assortiment, eerdere aanbiedingen, etc.). De smartphone biedt merken de mogelijkheid om de context van de klant te betrekken. Het loyaliteitsprogramma Shopkick beloont klanten bijvoorbeeld met punten als zij een winkel inlopen. Shopkick past veel game mechanismen toe, zoals het toevoegen van diverse levels in het programma om klanten te motiveren tot merkparticipatie.

Hieronder geef ik 5 voorbeelden van ontwikkelingen op het gebied van het belonen van gewenst gedrag uit Amerika, Canada, India en Zuid-Korea.

1. Mobiele data als valuta
De Amerikaanse start-up Aquto heeft in samenwerking met Vodafone de mobiele app Kickbit ontwikkeld. Kickbit beloont gebruikers met mobiele data als zij video’s kijken, enquêtes invullen, gratis samples proberen en zelfs ook als zij producten of diensten kopen. Vervolgens kan de gebruiker zijn verdiende mobiele data eenvoudig overmaken naar zijn telecomprovider.

Kickbit beloont gebruikers met mobiele data voor hun online activiteiten (bron: Clickz.com)
 
2. App maakt van gebruikers verkeersregelaars
De Canadese mobiele app SpotSquad is momenteel in ontwikkeling. Als gebruikers verkeerd geparkeerde auto’s zien staan, dan kunnen zij dat melden via deze app. Vervolgens krijgen zij een beloning in de de vorm van een percentage van de boete. De amateurverkeersregelaars komen ook in een ranglijst te staan en ze  ontvangen een beloning voor hun activiteiten en posities. De app maakt het ook mogelijk dat gebruikers een deel van de boete kunnen doneren aan een goed doel naar keuze.SpotSquad maakt van iedereen een verkeersregelaar (bron: Dailymail.co.uk)

3. Belonen van het luisteren en delen van muziek
De Indiase Nwplyng is een sociale muziek app die gebruikers beloont voor het luisteren en delen van muziek in sociale netwerken. Gebruikers kunnen via de app nummers zoeken en de app herkent ook nummers die gespeeld worden in bijvoorbeeld de kroeg of op de radio. Vervolgens kunnen de gebruikers hun favoriete nummer delen op Facebook, Twitter en Foursquare. De gebruiker krijgt een beloning door de post van het nummer te voorzien van keywords, foto’s etc. Of door het luisteren of delen van muziek van een specifieke band. De beloning bestaat uit punten, prijzen, toegang tot nieuwe levels of de mogelijkheid tot het luisteren naar een volledig album van de specifieke band.Nwplyng is een sociale muziek app die gebruikers beloont voor het luisteren en delen van muziek in sociale netwerken (bron: Gadgets.ndtv.com)

4. Sportprestaties omzetten in donaties
De NikeFuel app houdt de sportactiviteiten van de gebruiker bij. Als de gebruiker de NikeFuel app samen met de FitCause app gebruikt, dan wordt het aantal gelopen kilometers van de gebruiker omgezet in donaties voor ontwikkelingslanden. Op deze manier motiveert Nike zijn gebruikers om de NikeFuel app meer te gebruiken. Zo ontvangt Nike meer data van haar gebruikers die weer ingezet worden om klanten een persoonlijke ervaring te bieden.FitCause is gekoppeld aan NikeFuel en beloont de sportactiviteiten van gebruikers met donaties voor ontwikkelingslanden (bron: Geekwire.com)

5. App maakt gratis spelen in de loterij mogelijk
Potto is een gratis loterijapplicatie en tegelijkertijd een adverteerdersplatform voor game developers. Gebruikers hoeven geen geld te betalen om mee te doen aan de loterij. In plaats daarvan moeten zij 5 video’s bekijken voordat zij aan het spel mee mogen doen. De video’s zijn advertenties voor mobiele spelletjes. Er verschijnt een pinguïn op het scherm die controleert of de gebruiker daadwerkelijk de video’s bekijkt. De gebruiker maakt kans op grote geldprijzen als hij meespeelt met de loterij.Potto is een gratis lotterij app en tevens een adverteerdersplatform voor game developers (bron: Thenextweb.com)

Meer lezen over loyalty en nieuwe vormen van gewenst gedrag en belonen? Lees dan het boek Loyalty 3.0 dat recentelijk is uitgegeven. Hierin beschrijft de auteur Rajat Paharia de drie componenten van Loyalty 3.0: motivatie + big data + gamification. Het slim en gecombineerd inzetten van deze drie elementen door een merk leidt tot meer betrokken, actieve en 'echte' loyale klanten, partners en medewerkers.
 
Marijke van Moll is strateeg bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.