Analyseer niet alleen orders, maar ook klanten

Bedrijven zonder webshop zouden jaloers moeten zijn op de collega’s met een online verkoopkanaal. Niet alleen omdat u met een webshop nog meer klanten bereikt, maar ook vanwege de schat aan informatie die het oplevert.

Geen wonder dat online marketeers steeds meer en betere analyses maken, gebaseerd op deze data.

Door gastblogger Ivo Temmink
 
Veelvuldig toegepast is natuurlijk de analyse van het sitebezoek en in het bijzonder het orderverloop. Het is cruciaal om te weten wat de best converterende campagnes zijn en wat het optimale tijdstip is voor een emailnieuwsbrief. Iedereen kent daarnaast de 'Anderen bestelden ook…'-suggesties die webshops leveren, gebaseerd op ‘basket-analysis’ van de winkelmandjes.

Relevante analyses, maar er is nog zoveel meer uit de data te halen.

Universal Analytics
Orders worden namelijk geplaatst door klanten. Dus moeten we niet alleen de orders, maar ook de klanten analyseren. Google heeft dit al lang erkend, door Google Analytics uit te breiden naar Universal Analytics. Niet langer gaat het alleen om orders en kliks, de klant staat centraal. Vanuit het oogpunt van multi-device (mobiel, tablet, laptop) en liefst ook nog multichannel, zoals Martijn van Vreeden onlangs nog helder beschreef in Twinkle.

Klantkennis voor het oprapen
Ook door zelf eens met een andere blik naar de eigen ordergegevens te kijken, is al snel veel inzicht op te doen. Met een minimale greep hieruit (klant-ID, postcode en orderdatum, beschikbaar in ieder webshop-platform), is kennis binnen handbereik voor gerichte klant- en marktbenadering. Hoeveel nieuwe klanten hebben we deze maand mogen begroeten? Hoe groot is de groep die al een tijd niet meer besteld heeft? In welke mate lukt het om ze tot vervolgaankopen te brengen? Al deze kennis ligt voor het oprapen in de orderdata. Wie het antwoord kent, weet of hij zich via wervingscampagnes moet focussen op het aantrekken van nieuwe klanten, of juist meer op het reactiveren en behouden van bestaande klanten.

Samenspel tussen online en offline
Een webwinkelorder wordt altijd ergens bezorgd, wat houdt u tegen om de klantpostcodes in een geografische kaart van Nederland te visualiseren? In welke gebieden is de klantpenetratie hoger en waar juist lager? Webshops die ook fysieke vestigingen hebben zien hier het prachtige samenspel tussen online en offline. Waar liggen kansen, waar is nog potentieel te vinden? u zult nog verbaasd staan van de lokale uitstraling die een webshop kan hebben.

Wie postcode zegt, opent de deuren naar ‘doelgroep’. Alleen al met de postcode is een aardig beeld van de doelgroep te creëren. Die vervolgens met behulp van postcodesegmentatiedata prima te lokaliseren is in geheel Nederland. Niet alleen rondom uw eventuele vestiging(en), ook in gebieden waar u nooit aan gedacht had, maar die potentieel kansrijk blijken voor uw producten. Wat te denken van een offline campagne in deze gebieden? En anders brengt dit doelgroepbeeld u wel op ideeën voor uw content en misschien zelfs uw assortiment.

Het analyseren van de klanten in webshops levert kennis op, onmisbaar bij gerichte klant- en marktbenadering. Dus webwinkeliers: aan de slag!
 
Ivo Temmink is consultant analytics bij Cendris.