Kaf van het koren scheiden

Google heeft besloten reviews mee te gaan wegen in de ranking. Webwinkels met negatieve beoordelingen zullen dus lager in de zoekresultaten worden weergegeven. De discussie laait nu op hoe Google dit gaat aanpakken.

In november 2012 kwam een Amerikaanse webwinkel met zonnebrillen in het nieuws omdat die juist dankzij slechte reviews hoog zou scoren in Google. Anderen stellen dat juist ook enkele negatieve reacties een volledig en realistisch beeld scheppen van een voor de rest keurige online winkel; zouden zij nu hiervoor worden gestraft?

Door: gastblogger Tim Gees

Slechte ervaringen met een webwinkel kunnen in de toekomst een belangrijkere rol gaan spelen in de vindbaarheid van een online verkoper. Google zegt nu al webwinkels met veel negatieve reviews te straffen binnen de zoekresultaten, maar dit wordt verder uitgebreid. Matt Cutts, SEO-specialist binnen Google, heeft gezegd: ‘Later dit jaar, misschien eerder, gaat Google nadrukkelijker kijken naar de kwaliteit van online webwinkels en of Google daar een voortrekkersrol in kan spelen. Google wil namelijk niet dat slecht beoordeelde webwinkeliers goed scoren in de zoekresultaten.’

Nepreviews
Het beoordelen van reviews is een van de volgende stappen van Google om de zoekresultaten relevanter en betrouwbaarder te maken. Maar het is (nog) onduidelijk welke factoren hierbij een rol spelen. Immers, als Google een systeem gebruikt waarmee webwinkels met te veel slechte reviews worden bestraft, hoe komt het dan dat enkele winkels met negatieve beoordelingen wel goed scoren binnen de zoekresultaten? Bovendien moet er rekening worden gehouden met de groei van nepreviews, waardoor het lastig is om de werkelijke prestaties en reputatie van een webwinkel te beoordelen. Hier moet een oplossing voor komen, bijvoorbeeld door alleen reviews van geverifieerde kopers te accepteren. Daarbij moeten we voorkomen dat er een handel ontstaat in reviews, waarbij mensen tegen betaling ‘klant’ worden, enkel om reviews te schrijven.

Meer dan alleen reviews
Vaak onderbelicht bij het gehele reviewvraagstuk is de wijze waarop de webshop omgaat met de klacht van de klant. Lost de online winkel de klacht netjes binnen een bepaalde tijd op, zonder aanvullende kosten? Is er een retourbeleid? Hoe reageert en communiceert de webshop? Et cetera. Dit soort zaken komen niet vaak terug in het hele ‘reviewverhaal’.

Het uiteindelijke belang is klanten te informeren over de betrouwbaarheid van de webshop. Daarom zou het goed zijn als Google niet enkel met reviews aan de gang gaat om de betrouwbaarheid van webshops te controleren, maar dat het ook andere variabelen meeneemt. Mogelijke variabelen zijn het gebruikte platform, payment service providers, webwinkelkeurmerken en dergelijke. Ik ga ervan uit dat Google kritisch is in de selectie van zijn partners voor reviews. Net zoals het dat nu al doet voor reviews binnen AdWords. Google moet erop toezien dat reviews niet worden ‘gekocht’ door inzet van extra kortingen of andere incentives. Momenteel zijn er al ontwikkelingen waarbij webshops korting aanbieden als klanten het product delen op diverse social media.

Professionalisering
Het is naar mijn idee een goede zet van Google om in het groeiende e-commerce landschap meer aandacht te besteden aan oprechte en betrouwbare webwinkels om zo het kaf van het koren te kunnen scheiden. De huidige dynamiek binnen de branche zorgt voor een explosieve wildgroei aan reviews die lang niet allemaal oprecht en authentiek zijn. Het zou mooi zijn als de goede partijen profiteren, terwijl het de malafide jongens lastiger wordt gemaakt. Dit betekent mogelijk wel dat het ook wat moeilijker wordt voor startende webshops om snel te groeien, maar het komt de professionaliteit in een groeiende markt wel ten goede.

Tim Gees is online marketingadviseur bij het fullservice online marketingbureau Expand Online.