Webshops ‘luxe’ retailers voldoen niet aan klantwensen

Retailers van luxegoederen voldoen met hun webshop vaak niet aan de wensen van klanten. Dat concludeert Forrester Research aan de hand van een eigen studie naar twintig internationale webshops in het hogere segment.

Klanten van retailers van luxegoederen zijn wereldwijd een klasse apart, zo stelt Forrester Research. Niet alleen zijn zij actiever op social media dan de gemiddelde webshopper en zijn zij fanatiek gebruiker van tablets voor online aankopen, ook verwachten zij extra ‘luxe’ in de mobiele shopping experience van een label. Meer dan de helft van de Amerikaanse respondenten in het onderzoek vindt dat een retailer een mobiele website moet hebben, 49 procent vindt het hebben van een mobiele applicatie een belangrijk aspect (zie tabel).

Forrester had blijkens het onderzoeksrapport moeite luxe retailers te vinden die de genoemde extra luxe op het gebied van e-commerce en m-commerce bieden. Zo hebben bijvoorbeeld slechts 11 van de 20 onderzochte labels een webshop die is geoptimaliseerd voor de iPhone en iPad. Android-telefoons worden door slechts enkele webshops ondersteund.

Het onderzoeksbureau beschrijft in zijn rapport een aantal voorbeelden van labels die een eigen online strategie hebben ontwikkeld.

Communities
Het kledinglabel Nordstrom is actief in het creëren van commerce-enabled communities. Zo is het bedrijf aanwezig op Facebook en Pinterest en heeft het bij elk product in de webshop een ‘Pin It’-knop en ‘Like’-button op de pagina. Vanuit een geposte afbeelding op Pinterest wordt de klant direct naar de bijbehorende verkooppagina in de webwinkel geleid.

Net-A-Porter combineert redactionele content en grote afbeeldingen met video’s in zijn webshop. In de magazineachtige content zijn links verborgen die de klant op de productpagina van de online winkel brengt. Hier kunnen de artikelen worden aangeschaft. Een soortgelijk systeem heeft  de ‘gewone’ retailer H&M ook op zijn website.

Click & collect niet populair
Het label Coach maakt als een van de weinige luxe merken gebruik van een click & collect-systeem. Volgens Forrester is deze methode bij retailers van goedkopere artikelen zeer effectief, maar hebben webwinkels uit het hogere segment de mogelijkheid nog niet omarmd. Slechts 2 van de 20 webshops uit het onderzoek maaken gebruik van deze optie.

Burberry combineert online en offline in de verkoop van zijn producten. Zo streamde het label zijn catwalkshows in zijn webshop en is er een digitaal scherm geïnstalleerd in een fysieke vestiging in Londen. Het scherm reageert met diverse video’s op de winkelende mensen in de ‘stenen’ winkel en de online shop, vertelt Forrester. ‘De winkel komt tot leven en creëert zo een luxe shopping experience voor de klant.’

Advies
Retailers van luxegoederen kunnen volgens Forrester niet meer ontkennen dat hun klanten een sterke behoefte hebben aan een digitale beleving van het label. Daarbij worden zij door het bureau geadviseerd om een mobiele strategie te ontwikkelen met meer aandacht voor mogelijkheden voor tabletgebruikers.