Sinds de opkomst van social media lijkt e-mailmarketing en specifieker de nieuwsbrief misschien naar de achtergrond verdwenen. Niets is echter minder waar, de nieuwsbrief gaat in 2013 zelfs weer een van de belangrijkste tools worden voor marketeers.
Tekst: Danny Klaassen
Ten opzichte van platformen als Facebook en Twitter is een nieuwsbrief misschien traag, indirect en iets van vroeger. Uit onderzoek van het bureau StrongMail blijkt dat marketeers in 2013 voornamelijk extra willen gaan investeren in e-mail en social media. 55,5 procent van de ondervraagden verwacht in 2013 zijn budget voor email-campagnes te verhogen.
Dat e-mail weer belangrijker wordt is een logische ontwikkeling aangezien het totale budget terugloopt vanwege de economische omstandigheden. Relatief goedkope kanalen worden daarom meer ingezet. De nieuwsbrief is dus verre van dood en in het kielzog van social media blijft het concept van de nieuwsbrief zich ook ontwikkelen. Hieronder vindt u 7 relevante tips voor converterende e-mailnieuwsbrieven.
1. Nieuwsbrieven worden niet alleen op desktops geopend
De door u verzonden mails en nieuwsbrieven worden tegenwoordig op tal van apparaten geopend. Wanneer men onderweg is opent men de mail op de telefoon en mails die ‘s avonds worden verzonden worden misschien wel via de tablet geopend. Onderzoek van Steel Digital Agency liet vorig jaar al zien dat meer dan een derde van de consumenten (36 procent) e-mails opent op een mobiel apparaat. Het percentage la zelfs tot 55% voor de doelgroep 18 tot 34 jaar. Dit betekent dat de door u verzonden nieuwsbrief geoptimaliseerd moet zijn voor een mobiel apparaat.
Heeft u al wel eens getest hoe uw nieuwsbrief eruit komt te zien op verschillende tablets en mobiele telefoons? Mocht dit niet het geval zijn dan raden wij aan om dit op korte termijn toch maar eens uit te proberen. Houdt er bijvoorbeeld rekening mee dat de tekst groot genoeg moet zijn en dat de knoppen goed te bedienen moeten zijn.
2. Het tijdstip is bepalend
Nieuwsbrieven kunnen flexibeler worden ingezet dan ooit tevoren. Uw doelgroep kan uw mail tegenwoordig namelijk overal openen via de mobiele telefoon. Hierdoor wordt het mogelijk om heel gericht nieuwsbrieven te versturen. Bijvoorbeeld een mail met een kortingscode voor een restaurant net voor lunchtijd of aanbiedingen voor kleding wanneer men waarschijnlijk aan het winkelen is.
Het is dus belangrijk dat u er goed over nadenkt wanneer u de nieuwsbrief gaat verzenden. De context waarin men de nieuwsbrief zal ontvangen bepaalt vaak of de nieuwsbrief wel of niet wordt gelezen. U kunt bijvoorbeeld gaan werken met een (maandelijkse) kalender om structuur en strategie aan te brengen in uw nieuwsbrieven, zo wordt het makkelijker om rekening te houden met de context.
3. Gebruik de nieuwsbrief om conversaties te starten
Dankzij social media zijn bedrijven zich meer bewust geworden van het belang van het opstarten van conversaties en het luisteren naar en reageren op de doelgroep. De nieuwsbrief kan in het verlengde hiervan ook een goede motor zijn om conversaties te starten. Stel bijvoorbeeld eens vragen in de nieuwsbrief waarop men direct via Facebook of Twitter antwoord kan geven. Gebruik een keer een poll wanneer u bijvoorbeeld wilt weten hoe uw doelgroep ergens over denkt, of vraag gewoon eens of ze iets bruikbaar vonden of relevant. Met deze feedback kunt u in het vervolg relevantere nieuwsbrieven sturen. Op deze manier stimuleert u conversatie en stuwt u relevantie en kwaliteit.
4. Video gebruiken in de nieuwsbrief
Op het gebied van contentmarketing is video aan een opmars bezig. Video wordt eenvoudiger om te produceren en bedrijven maken hier dan ook meer en meer gebruik van om toegevoegde waarde te bieden aan de doelgroep. Ook voor de nieuwsbrief kan het gebruik van video of alleen al het woord video een positief effect hebben.. Het is tegenwoordig ook mogelijk om direct een video in de nieuwsbrief zelf te plaatsen, maar u kunt net zo goed gebruik maken van een afbeelding (still) die linkt naar de betreffende video.
5. Segmenteren opent de weg naar succes
Het is niet nieuw om te segmenteren, maar het wordt wel almaar belangrijker. We zien immers steeds meer in dat relevante, persoonlijke content geboden moet worden in een relevante context om conversie te bereiken. Ga dus na wie uw nieuwsbrief lezen en welke groepen u kunt onderscheiden. Zit er bijvoorbeeld verschil in wat de doelgroepen willen zien of wanneer ze de nieuwsbrief willen ontvangen? Om te beginnen kunt u bijvoorbeeld verschillende soorten nieuwsbrieven uitproberen (gericht op actie, informatie, etc.) om te zien wie uw nieuwsbrief openen en wanneer. Op basis van deze informatie kunt u vervolgens segmenten gaan opbouwen.
6. Maak uw nieuwsbrief aantrekkelijk en scanbaar
Lappen tekst en uitgebreide artikelen passen tegenwoordig niet meer in de nieuwsbrief. Net zoals visueel materiaal beter scoort op Facebook zo is de visuele component voor de nieuwsbrief ook belangrijker geworden. Er is immers veel concurrentie in de mailbox en als men de nieuwsbrief al opent wil men (snel) een overzicht krijgen van hetgeen geboden wordt, maak de nieuwsbrief dus eenvoudig te scannen. Probeer daarnaast tekst kort en kracht te verpakken in aantrekkelijke titels, als men het hele artikel wil lezen dan wordt er wel verder geklikt.
7. Testen, testen en nog eens A/B-testen
Alles wat hierboven wordt genoemd staat of valt met testen. Zo zult u moeten gaan testen met tijdstippen, content, vormgeving en onderwerpregels. Bij het testen moet u rekening houden met de verschillende segmenten, zodat per segment getest kan gaan worden. Probeer hiervoor gebruik te maken van A/B-testen, iedere variant van uw nieuwsbrief wordt dan naar een kleine subgroep gestuurd, de ‘winnende’ versie wordt vervolgens naar de rest van de groep verstuurd. Houdt er overigens wel rekening mee dat de subgroepen niet te klein zijn en dat de verschillen tussen de testen significant moeten zijn.
De bovenstaande tips maken hopelijk duidelijk dat de nieuwsbrief springlevend is. Echter, het succes wordt bepaald door hoe u ermee omgaat. Blijft u immers op een vast tijdstip epistels opsturen naar uw gehele klantenbestand dan zal het kanaal waarschijnlijk relatief weinig rendement opleveren.
Danny Klaassen is mede-eigenaar van bureau InternetBazen.nl.
Danny,
Bedankt voor je heldere betoog voor e-mail nieuwsbrieven. Wij zijn ervan overtuigd, dat naast het social-media geweld de nieuwsbrief een mooie toekomst heeft, mits goed gebruikt. Heel belangrijk is ook de houding van de klant. Als deze het ziet als 'iets erbij' dan wordt het niets. Regelmaat, corporate identity en geduld zijn ook belangrijke ingrediënten voor succes.
Marco Schregardus
Eigenaar De Goede Nieuwsbrief