Twinkle | Digital Commerce

Wat bepaalt de online conversie in fashion?

2017-11-11
654312
  • 4:11

Hoewel het online omzetaandeel van kledingaankopen nog relatief klein is (zo’n 10 procent) groeit de verkoop van fashion op internet bijzonder snel, met zo’n 15 procent per jaar. Welke aspecten bepalen wanneer en bij welke webshop wordt gekocht? GfK vergeleek dertien webshops met elkaar.

Tekst: Laurent de Groof

GfK vergeleek in het tweede kwartaal van 2012 de webwinkels van H&M, Wehkamp, Hunkemöller, C&A, Esprit, Zalando, Mexx, Scapino, Otto, WE Fashion, Vimodos, Miss Etam en M&S Mode met elkaar. Welke webshops zijn succesvol, en welke voorwaarden zijn belangrijk voor consumenten?

Sociodemografische kenmerken
Mensen tussen 20 en 49 jaar kopen het vaakst kleding online. Van de honderd vrouwen die een fashion webshop bezoeken in een kwartaal, gaan er 11 over tot een aankoop. Bij mannen is dit iets lager, daar gaan er per 100 bezoekers 8 over tot een aankoop. Gezinnen met kinderen zijn sterk vertegenwoordigd. Kenmerken als inkomen en regio zijn minder van belang.

Prijzen versus bezorgkosten
Bezorgkosten worden vaak benoemd als de grootste drempel om op internet producten te bestellen. Uit het onderzoek bleek echter dat het prijsniveau een belangrijkere rol speelt dan de bezorgkosten van een retailer. Op internet kunnen prijzen van producten natuurlijk makkelijk met elkaar worden vergeleken. Internet is veel transparanter en anoniemer dan een echte winkel, wat er voor zorgt dat consument rationeler te werk gaat. Prijzen en bezorgkosten worden op afstand afgewogen.

Levertijd
Levertijd is wel een belemmerende factor voor online aankopen. Is de levertijd langer dan 5 dagen dan is dat de consument minder geneigd om te kopen. Binnen de termijn van 5 dagen zien we geen verschil tussen de retailers. Afgelopen jaar hebben meerdere webshops hun levertijd verkort naar 1 dag. Dat is natuurlijk een hele mooie service, maar ze leidt gemiddeld niet tot een hogere conversie.

Filters en retouropties
De conversieverschillen tussen de webshops op basis van filters op kleur, maat of andere kenmerken zijn klein. Zo heeft de afwezigheid van een stock availability filter op de kleur bij Hunkemöller, Scapino en Vimodos geen invloed op hun conversie. Ook de relatief lange retourperiode van Zalando, H&M en Vimodos heeft geen positieve invloed op hun conversie. 14 dagen retourservice is voldoende voor de consument. Bij aankoop van kleding is de consument sowieso niet bezig met een mogelijke retourzending van het product, want ook de retourkosten blijken geen oorzaak voor de verschillen in conversie tussen de fashion webshops.

Betaalmethodes
Waar webshops als Wehkamp, Esprit en H&M wel duidelijk baat bij hebben is de mogelijkheid die zij bieden in het betalingsverkeer. Deze retailers bieden de mogelijkheid om met acceptgiro te betalen en dat heeft een sterk positief effect op de conversie; veel consumenten vinden betalen via internet blijkbaar nog eng en ze later liever geen creditcardgegevens achter online. Acceptgiro biedt de mogelijkheid om zowel achteraf als in een veilige omgeving te betalen. Gemiddeld ligt de conversie 2 hele procentpunten hoger als een webshop de mogelijkheid biedt om achteraf te betalen.

Naamsbekendheid en imago
Een ander belangrijk aspect dat de verschillen in online conversie verklaart is naamsbekendheid. Naamsbekendheid heeft niet alleen een positief effect op het bereik en de contactfrequentie, maar dus ook op de conversie. Als iets bekend is van bijvoorbeeld de televisie wordt het eerder vertrouwd door de consument. Naast de gevestigde namen zien we dat met name Zalando erg hoog scoort. Met zijn tv- en internetreclames heeft deze Duitse speler zijn naamsbekendheid binnen de doelgroep in korte tijd fors verhoogd.

Niet alleen naamsbekendheid maar ook imagoaspecten spelen een rol bij de conversie van fashion webshops. Zo scoren retailers met een positief prijs- en promotie-imago gemiddeld 1 procentpunt meer conversie dan webshops met een gemiddeld prijs- en promotie-imago. Dit duidt er op dat consumenten online rationeler shoppen dan in een fysieke omgeving. Retailers die hierop goed op scoren zijn Scapino en H&M. Zij voeren een consistent prijsbeleid, maar ook een goed promotiebeleid.

Productkwaliteit
Productkwaliteit wordt niet vaak genoemd als een driver van online conversie, maar toch zien we dat webshops waarvan de producten positief worden beoordeeld op kwaliteit een hogere conversie kennen. Online is het moeilijker om de kwaliteit van een product te beoordelen. De consument mist de look and feel van het echte product. Daarom is het extra belangrijk dat de kwaliteit voldoet aan de verwachtingen. Retailers die dit goed in de vingers hebben zijn Miss Etam en Esprit. Zij scoren bijzonder hoog op kwaliteit.

Service
Naast bovenstaande imagoaspecten speelt service een belangrijke rol bij conversie. De verschillen tussen de retailers op dit aspect zijn kleiner zijn dan bij de aspecten ‘prijs en promotiebeleid’ en ‘kwaliteit’, maar dat neemt niet weg dat een bovengemiddelde service leidt tot een significant hogere conversie. Bestellingen moeten makkelijk geannuleerd kunnen worden, beloftes over ruilen en levertijden moeten worden nagekomen en retourneren moet net zo makkelijk zijn als bestellen. Met name Esprit en Wehkamp doen het op dit vlak erg goed.

Rationeler
Men zou kunnen zeggen dat de consument op internet rationeler te werk gaat voor kledingaankopen (door meer te vergelijken en beter op de prijs te letten) maar dat veel retailers nog een grote uitdaging wacht om het volledige vertrouwen van een online consument te winnen. Naamsbekendheid speelt daarbij een belangrijke rol.
 
Laurent de Groof is managing consultant bij GfK .Hij sprak vanmiddag over het onderzoek op het Marketing Insights Event (MIE) in Den Haag. U kunt zijn presentatie downloaden via onderstaande link.


Size: 2.1M bytes Modified: 2 juni 2016, 10:37