12 tips voor het optimaliseren van product listing ads

Google Shopping gaat verder met een nieuw model. Ook Nederlandse webwinkelierw moeten binnenkort betalen om producten getoond te krijgen bij gerelateerde Google-zoekopdrachten. Des te belangrijker is het om voor goede campagnes met Product Listing Ads te zorgen.

In dit artikel geeft Marco Zweekhorst van Invest Online 12 tips voor het optimaliseren van uw Product Listing Ads, kortweg PLA's.
 
Tekst: Marco Zweekhorst
 
Van gratis naar betaald. Het klinkt als een negatieve verandering, maar in de praktijk zal het meevallen. Zeker gezien de nieuwe opzet die Google voor ogen heeft waarin PLA's meer ruimte krijgen op prominente plekken met gegarandeerde zichtbaarheid.

PLA's worden getoond bij gerelateerde zoekopdrachten van Google-gebruikers. Hierbij maakt Google zelf de match tussen zoekopdracht en de producten die staan in het Google Merchant Center. Wanneer en of u wordt getoond wordt automatisch bepaald, op basis van relevantie van de producten uit uw Merchant Center, in combinatie met de bieding die u doet.

Vanaf heden zijn er twee manieren waarop PLA's worden getoond. In de ene variant staan er maximaal vijf producten met afbeelding, prijs en aanbieder onder het gesponsorde blok in Google. Het ziet er naar uit dat de organische posities daardoor nog verder weg komen te staan van de zoekbalk. Daarnaast is er een variant waarbij aan de rechterkant een blok ingeruimd is waar plaats is voor twee rijen met vier producten. De commerciële afbeeldingen krijgen daarmee binnen de nieuwe opzet van Google een erg opvallende plaats.

Bij een PLA krijgt de bezoeker een afbeelding van het product te zien, de prijs en de aanbieder/naam van webshop. Zie hieronder twee voorbeelden van de nieuwe opzet:

Tips om campagnes met PLA's te optimaliseren
We zien wisselende resultaten met Product Listing Ads, maar over het algemeen zijn de resultaten zeer positief. Reden te meer om aan de slag te gaan met campagnes;  gebruikmaken van de prominente plekken die Google ons adverteerders biedt.

Optimaliseer uw productfeed
Hoe beter uw productfeed in elkaar zit, des te beter kan Google uw producten matchen met de zoekopdrachten die bezoekers invoeren. Loop daarom onderstaande punten eens goed na.

Tip 1: zorg ervoor dat dagelijks uw productfeed ververst wordt in uw Google Merchant Center. 
Dit zorgt ervoor dat de meest accurate data in uw productfeed zit en u niet adverteert voor producten die u bijvoorbeeld niet meer voorradig hebt.

Tip 2: voeg hoge kwaliteitafbeeldingen toe. 
Aanbevolen is om 400 x 400 pixels afbeeldingen toe te voegen. Bekijk ook de mogelijkheden om uw afbeelding af te laten wijken van concurrenten indien iedereen dezelfde afbeeldingen voor het product hanteert. Als de afbeelding bijvoorbeeld standaard het product recht afbeelden, bekijk dan mogelijkheden om het product in de afbeelding iets gedraaid te tonen.

Tip 3: kijk goed naar de basisvoorwaarde en de verplichte attributen in uw productfeed. 
Uiteraard geldt hier dat hoe meer data u in de productfeed verwerkt, des te beter Google in staat is goede matches tussen zoekopdracht en productfeed te leggen.

Tip 4: optimaliseer uw beschrijvingen en titels. 
Om tot een goede match tussen productfeed en zoekopdracht te kunnen komen, is het aan te raden beschrijvingen en titels van producten te optimaliseren. Dit is de belangrijkste content waarop Google kan matchen. Zorg ervoor dat de belangrijkste zoektermen waar u de producten op wilt matchen voorkomen in beschrijvingen en titels en zet de belangrijke informatie voorin.

Tip 5: houd u aan de richtlijnen van Google. 
Maak geen gebruik van CAPSLOCK in beschrijvingen of titels, beperk promotionele teksten in beschrijvingen en titels (bijvoorbeeld ‘gratis verzending’) en vermijdt beschrijvingen van uw webshop. Beperk u tot het product.

Optimaliseer de campagnestructuur
Ook bij Product Listing-campagnes geldt dat een betere campagnestructuur zorgt voor betere prestaties. Net als bij de gebruikelijke Search & Display-campagnes met Google AdWords. Lees onderstaande tips om uw campagnestructuur beter neer te zetten.

Tip 6: maak een aparte campagne aan voor PLA's. 
Dit zorgt ervoor dat u in staat bent een eigen budget toe te wijzen aan de PLA-campagne. Daardoor zijn de Product Listing Advertenties goed te meten.

Tip 7: maak aparte advertentiegroepen aan voor productengroepen (broeken, shirts, jassen of nog dieper: Uggs-laarzen, Shimano-kettingen). 
Hiermee bent u in staat om specifieke promotieteksten te schrijven voor deze advertentiegroepen. Bijvoorbeeld:’ -20% op alle Jassen. Bestel Snel!’ Een ander groot voordeel is het per advertentiegroep in kunnen stellen van eigen cpc-biedingen. Niet iedere groep producten heeft dezelfde gemiddelde transactiewaarde en conversiepercentages en dus wilt u andere cpc-biedingen in kunnen stellen.

Tip 8: zorg ervoor dat u adverteert met producten die goed uit de vergelijking met concurrenten komen. 
Producten die niet concurrerend zijn op basis van prijs kunnen beter uit de productfeed gelaten worden. Voeg daarom attributen toe aan de productfeed waarmee u in staat bent om specifieke producten uit de productfeed te targetten. Maak gebruik van adwords_labels en adwords_grouping attributen om specifieke producten in advertentiegroepen op te nemen. Bijvoorbeeld binnen de groep ‘Ronde trampolines’ labelt u alle goedkope trampolines met adwords_labels attribuut in uw productfeed.

Tip 9: maak gebruik van de VALIDATE-button wanneer u een segmentatie hebt aangebracht in een advertentiegroep. 
Er wordt dan gecheckt of uw segmentatie daadwerkelijk matches oplevert in uw productfeed.

Tip 10: voeg een ‘Alle producten’-advertentiegroep toe. 
Zet hier het laagste cpc-bod op van alle advertentiegroepen. Zo vangt u naast uw specifieke advertentiegroepen de producten af met deze ‘restgroepadvertentie’.

Onderhoud uw Product Listing campagnes
Het is, net als bij alle andere campagnes met Google AdWords, belangrijk dat er actief en continue monitoring en bijsturing plaatsvindt. Dan pas haalt u het maximale uit de campagnes.

Tip 11: lees zoektermen uit waar u met uw PLA's op gematcht bent en sluit irrelevante zoektermen uit waar u niet op gematcht wilt worden. 
Maar doe ook ideeën op om uw campagne nog verder te segmenteren op zoekopdrachten waarmee u gematcht bent.

Tip 12: test uw advertentieteksten en ga door met de best presterende advertentie. 
Test met verschillende call-to-actions in de promotietekst en kijk na een bepaalde periode welke tekst (significant) beter scoort. Ga met die tekst verder en voeg een nieuwe toe.
  
Marco Zweekhorst is account manager bij Invest Online. Dit artikel verscheen eerder op de site van het internetbureau.